强化会员体系建设的策略和方法强化会员体系建设的策略和方法.pdf

上海海鼎信息工程股份有限公 司 Shanghai HEADING Information Engineering Co., Ltd. 强化会员体系建设的策略和方法 引言 当前，无论SHOPPING MALL 还是专卖，或其他业态，都在发行会员卡，同时对于顾客 来说各式各样的会员卡一大筐，待真正购物的时候，往往凭直觉或者凭商场折扣进行购物， 没有用到会员卡。这种随机性，一方面使得会员卡形同虚设，另一方面使企业失去了消费资 源的汇集与累加的机会。究其原因，主要有： 1. 纯粹广而告之 看到其他零售企业发卡，自己也跟着发卡，对于建立会员体系的目标不清； 2. 服务无差异性 建立的会员体系往往忽略了特色化、差异化的定向服务，造成对会员缺乏吸引力； 3. 无法识别价值会员 不知道如何识别、锁定价值会员，如何与之建立长效、稳固的关系，并确保会员忠诚度； 4. 难于会员需求分析 基本不做分析或者分析不到位，不了解会员需求；同时会员需求难以揣测、喜新厌旧， 往往竞争对手一次让利促销、一场新品展示，就可能让一位老会员扬长而去；不能开展针对 性服务，挽留价值会员。 本文从体系化角度，讲述完整的会员建设，包括最初开始设定会员管理目标、到会员管 理目标、形成一系列会员政策体系、再到建立会员服务体系、最后开展精准会员分析，从而 构建一整套从目标中了解企业诉求、从政策和服务中吸引会员、从分析中了解目标完成情况 和服务开展有效情况，继而开展针对性优化服务，提升会员忠诚度的会员管理体系。 一、会员管理目标建设 零售企业在做会员体系建设时，设定会员管理目标非常重要，目标设置的清晰和明确， 后续的政策体系、服务体系、分析体系才能有的放矢。不同零售企业对会员目标关注度自然 不同，因此目标万不可一概而论，应当在具体分析调研以后，做出指标体系建设。海鼎根据 多年实践经验和积累，整理列出部分会员管理目标，如下面几部分表格内容。 会员概况指标，根据会员所属的区域、年龄段、性别、学历等维度来制定符合本企业本 年度的会员数量和会员销售等指标； 会员概况指标 闵行 黄埔 …… 区域 会员数量 会员销售金额 会员数量 会员销售金额 会员数量 会员销售金额 20 以下 20-30 …… 年龄段 会员数量 会员销售金额 会员数量 会员销售金额 会员数量 会员销售金额 男 女 性别 会员数量 会员销售金额 会员数量 会员销售金额 学历 大专以下 大专、本科 …… 1 上海海鼎信息工程股份有限公 司 Shanghai HEADING Information Engineering Co., Ltd. 会员数量 会员销售金额 会员数量 会员销售金额 会员数量 会员销售金额 会员综合指标，根据会员消费对零售企业的贡献度，来制定符合本企业的季度、年度会 员销售额、交易笔数等指标； 会员综合指标 会员销售额 会员销售占比 会员交易笔数 会员交易笔数占比 会员客单价 平均客单价 会员品质指标，根据会员销售金额和消费频次来识别会员品质，来制定白金层、黄金层 等会员数量指标； 会员品质指标 白金层 黄金层 钢铁层 重铅层 销售金额 消费频次 销售金额 消费频次 销售金额 消费频次 销售金额 消费频次 会员忠诚度指标，根据会员的销售金额、消费频次及最近一次消费时间来识别会员忠诚 度，来制定回馈型、挽留型等会员数量指标；