《汽车市场营销》AER认证培训.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 中国大多数企业的文化不是很清楚 * 中国大多数企业的文化不是很清楚 * * * * * * * * * * * * * * 目标——培育核心能力，强化竞争优势 核心能力理论认为，企业是一个资源集合体，企业经营过程就是资源的组合与配置过程。 培育能够为企业带来持续竞争优势的核心能力，便成为汽车销售公司企业经营的关键所在。 构建营销创新体系的目标   汽车销售公司核心能力的培育 核心能力 营销理念 营销体制 营销模式 营销渠道 营销方法 营销人才 汽车销售公司核心能力构成示意图 核心能力具备五大特性： 1．具有高价值 2．具备独特性 3．难以模仿性 4．具备延伸性 5．很难被替代 核心能力的这些特征，决定了它对企业建立长期稳定的竞争优势具有超乎寻常的战略意义。 汽车销售公司核心能力的培育 汽车销售公司的营销创新体系 营销理念创新 营销体制创新 营销模式创新 营销渠道创新 营销方法创新 营销人才创新 汽车营销工程师要积极探索构建营销创新体系 汽车营销模式创新 对于企业来说，市场上并没有一成不变的营销模式，只有适合市场，适合目标消费群，适合企业现状的营销模式才是好的营销模式。 汽车营销工程师只有在实践中不断摸索和完善，才能找到一条真正完全属于自己企业的营销模式。 汽车营销模式创新 总结国内外汽车市场营销的经验，中国汽车市场营销模式创新主要表现在事件营销、文化营销、体育营销、体验营销、概念营销、名人营销、订单营销、展会营销、网络营销、公益营销等。 汽车营销模式创新（一）事件营销 所谓事件营销（Event Marketing），是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促进产品或服务的销售的手段和方式。 事件营销是近年来国内外流行的一种市场推广手段。? 汽车营销模式创新（一）事件营销 巧借新闻策划事件营销在我国汽车行业有较多的成功案例，如1996年一汽——大众策划的《捷达60万公里无大修》活动是非常成功的事件营销。 新闻事件：1996年，珠海市一位名叫苏耀洪的出租车司机的捷达汽车开了60万公里无大修过。这本来是一个比较普通的社会新闻，但被一汽——大众抓住机会，展开了一系列轰动全国的活动，通过事件营销策划和有效的实施，使捷达轿车迅速成为出租车市场的第一品牌。 汽车营销模式创新（二）文化营销 文化营销就是指利用文化力（文化或文化性事件）来组织营销工作的过程。 文化营销的实质是通过文化活动或事件这种“软传播”将产品信息传递给消费者，使消费者在不知不觉中接受企业所提出的品牌理念，进而认可品牌的价值，接受和购买该品牌的系列产品。 文化营销是企业与消费者寻求价值认同的过程，也是企业开发新市场的过程。 汽车营销模式创新（二）文化营销 神龙公司承载着传承中法传统友谊的神圣职责，开创了中国汽车发展史上“高起点、大规模、专业化”建设的先河； 取得了“家用第一车、环保第一车、节能第一车、安全第一车”等诸多殊荣，传播了“两厢车、经济轿车、家庭轿车”等全新概念； 在振兴发展中国汽车工业、“鼓励轿车进入家庭”的伟大历史进程中留下了坚实的足迹。 汽车营销模式创新（三 ）体育营销 汽车是速度的象征，自从有汽车那一天开始，它就与体育和体育赛事有了不解之缘。 F1、越野赛、拉力赛、24小时耐力赛，等等，这些赛事不仅是媒体和车迷追逐的热点，也是汽车厂家和经销商进行品牌传播的极佳平台。 对于其它各种体育赛事，也是汽车厂家和经销商宣传品牌形象的最好选择。 汽车营销模式创新（三 ）体育营销 上海大众汽车是开展体育营销的典范，它举办的《领驭奥运关爱里程》活动体现了体育营销与公益事业相结合是一个最佳的选择。 2008年7月20日，由上海大众汽车有限公司发起开展的“领驭奥运关爱里程” 奥运主题公益慈善活动，包括“关爱里程慈善基金募集”和“奥运关爱大使招募”两部分。 汽车营销模式创新（四）体验营销 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务