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国际市场营销学 第一章 1.答：国家市场营销是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。 理解国际营销的内涵可从以下几方面入手：（1）国际营销的主体是企业； （2）国际营销的范围是一国以上的市场，包括本国市场；（3）国际营销的内容是提供产品或劳务；（4）国际营销的目的是取得更大的经济利益。 2.答：国际营销活动的发展经历了出口营销→多国营销→全球营销等阶段。出口营销、多国营销、全球营销是国际营销在不同发展阶段的活动，它们既有区别，又有联系。 3.答：企业进入国际市场的方式主要有以下三种： （1）出口产品是企业进入国际市场的最基本方式，它是指企业在国内生产产品，然后将其销往国外市场。由于出口产品所承担的风险较小，所需资金也少，所以是一般企业进入国际市场的首选方式。出口又可分为间接出口和直接出口两种具体形式。 （2）对外合作是企业开拓国际市场的又一种重要方式，它主要是通过合约的方式向国外输出技术、劳务等无形产品。其主要形式有：许可证贸易、合同制造等。 （3）投资是企业进入国际市场的高级阶段，它包括直接投资（FDI）和间接投资（FII）。直接投资是指企业通过对外直接输出资本，在国外设立子公司或分支机构，直接从事产品的生产经营活动。 4.答：国际营销与国内营销的基本原理相同，但由于国际营销活动需要跨越国界在一个完全陌生的环境下进行，使国际营销要比国内营销更为复杂和困难。国际营销与国内营销的差别主要体现在以下几个方面： （1）营销环境的差异性。由于企业的营销活动从国内市场延伸到国外市场，市场环境发生了很大变化。 （2）营销系统的复杂性。构成国际营销系统的主要参与者，有的来自本国，有的来自东道国，还有的来自第三国。而在国内市场上，这些参与者大多来自本国，因此营销系统较为简单。 (3)营销过程的不确定性。由于环境差异，使各国的消费需求存在显著差异，从而使国际营销人员无法确切地把握国外市场的需求水平、需求构成、需求心理等，难以为之提供合适的产品、制定合理的价格、构建通畅的分销网络，也难以取得理想的促销效果。 (4)营销管理的困难性。国际营销管理的任务不仅在于把每一个国家的市场营销活动搞好，还需要对其在各国营销业务进行统一规划、控制与协调，使母公司和分散在世界各地的子公司的营销活动成为一个整体，实现总体利益最大化。 5.答：国际营销与国际贸易的区别主要体现在以下几个方面： (1)行为主体的差异性。国际贸易是国与国之间的商品交换活动，其行为主体是国家 国际营销是企业在国际市场上开展的营销活动，其行为主体是企业。 (2)产品转移的差异性。在国际贸易活动中，产品必须实现跨越国界的转移，如商品的进出口活动 而在国际营销活动中，产品不一定跨越国界转移，如企业直接在国外投资，就地生产并就地销售，并不涉及产品的越国转移，同时，在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动，也可以在一个企业内部进行，如母公司可以向在国外的子公司直接出口产品。 (3)活动内容的差异性。国际贸易活动除了进行产品的卖买、实体运输和定价以外，其他活动，如市场调研、产品开发、分销管理和促销宣传等一般不进行，而这一系列活动却正是国际营销的重要活动内容。 6.答：(1)进入国外市场。企业通过技术转让和对外直接投资等方式，将产品生产转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国，以避开关税和非关税壁垒，使产品顺利进入该国市场。 (2)拓展国际市场。由于一个国家的市场容量和潜量总是有限的，为了扩大市场，获得更大的市场生存和发展空间，企业需要通过国际市场营销活动来开拓市场。 (3)市场多元化。通过国际营销，将在国内市场处于滞销的产品销往处于热销的国外市场，就可以维持经营稳定，减少销售波动带来的经营风险。当企业在全球各国设有分支机构从事生产经营活动时，经营活动的弹性就会加大，对整个市场的适应性也会增大。通过市场多元化，可实现经营风险分散化。 (4)市场内部化。通过国际市场营销活动，特别是国际企业分散在世界各国市场的子公司的之间的交易活动，可以将原来外部化的市场交易尽可能地内部化，纳入到企业的管理体系中，实现对市场的支配和控制。 论述题 1. 答案要点： 企业开展国际营销的动因主要是以下几个方面： （1）市场动因，为了更好地进入国际市场，或者是为了扩大市场规模，更高层次上是为了实现市场内部化，达到对全球市场的把握 （2）竞争动因，企业为了避免激烈的国内市场竞争，或者是为了追逐竞争对手以保持竞争平衡，或者是为了更好地发挥竞争优势 （3）资源动因，企业为了赢得更多的自然资源、技术资源、信息资源等各种有利的资源条件 （4）利润动因，企业开展国际营销可以通过享受母国和东道国双重优惠，通过降低成本、扩大销售，实现规模经济效益。(注：分析时需要适当展开。)