企业营销渠道冲突动态管理系统研究.pdfVIP

维普资讯 2006年第l0期 科技管理研究 2006No Sci ． 10 enceandTechnologyMana~ementResearch ‘ 文章编号：1000—7695 (2006)10—0108—04 企业营销渠道冲突动态管理系统研究 何 谦，汤明丽 (重庆大学 经济与工商管理学院 ，重庆 400044) 摘要 ：在对渠道冲突进行动态分析的基础上，结合动态管理理论，提 出了渠道 中突动态管理的概念，并从企业 的角度构建了渠道冲突动态管理系统。 关键词：营销渠道冲突；动态管理 中图分类号：F274 文献标识码：A 未达到足够引起冲突发生的程度。只要渠道成员之问具有 1 引言 相互依赖关系，而且成员间存在各种各样的差异性，潜在 在当今竞争激烈的市场中，技术与产品差异正在变得 地冲突随时都存在。一般来说，彼此间的差异越大，促使 越来越小，作为科特勒经典 “4P”理论重要组成部分的渠 冲突表面化的可能性就越大，冲突的潜伏期就越短。 道正在成为新的 “竞争焦点”。但是作为渠道成员的分销 第二阶段：知觉冲突。当渠道成员相信他们 的关系具 商、各级代理商、零售商是独立于制造商之外 的有 自身利 有相互依赖性和互不相容性的特征时，这一阶段就会出现， 益 目标的组织，他们与企业本身利益的冲突，直接影响到 这种觉察在多数情况下是由某一积蓄已久的特定事件引起 产品的价格 、利润和品牌，渠道冲突也就成了影响营销渠 的。 道效率的重要原因之一 ，如何对营销渠道冲突 (以下简称 第三阶段：感受冲突，这一阶段与觉察的冲突是不同 渠道冲突)进行有效的管理和控制具有十分重要的现实意 的，冲突的一方或双方出现敌对情绪，开始完全划分 “我 义 。 们与他们”的界限，以确定 自身的策略以及各种可能的冲 渠道冲突多种多样，具有前后关联、动态的特点，是 突处理方式。 一 个复杂的系统，所以对渠道冲突进行管理必须具备系统 第四阶段：明显冲突。当潜在冲突的双方都愿意接受 观 ，对渠道冲突进行全方位的动态管理，达到预防渠道冲 现有的局面，而不愿意把事情公开化 、扩大化时，就不会 突的发生和及时有效地解决现实冲突问题的 目标。本文在 有明显冲突的出现，但是当冲突的一方或双方想表达 自己 有关渠道冲突管理研究的基础上，结合动态管理论，对渠 的感受冲突时，就会出现具体的冲突行为，渠道成员之间 道冲突动态管理系统进行了探讨。 出现争执 ，甚至出现抵制 、报复等对抗行为。行为上 的冲 本文是站在生产企业 (以下简称企业)的角度 ，所以 突开始对渠道效率产生影响。 研究的渠道冲突主要是指企业与其经销商之间的冲突，原 第五阶段：冲突的结果。渠道冲突的结果可能出现的 因是：一、大多数渠道冲突最终都体现为企业与经销商之 情况有： (1)渠道的同一性和凝聚力得到进一步强化； 间的垂直型渠道冲突；二、垂直型冲突的发生最为频繁； (2)渠道系统解体；(3)渠道冲突的潜在化，潜在的冲突 三、对于企业来讲，与经销商之间的冲突是可直接观察到 可能一直持续下去，但是当导致冲突发生的原因反复出现 并进行直接管理的。 或持续存在时，最终也可能使破坏性的冲突行为表