蒙牛低温奶在天津场推广纪实.docVIP

蒙牛低温奶在天津市场推广纪实 　　企业大学网 蒙牛 市场 　　2003年“SARS非典”过后，由于深深的眷恋及其他原由，我又回到了曾工作了二年多的国内增长最快的乳业公司——蒙牛乳业公司，并以普通业务员低调的姿态被派往天津市场担当低温奶天津市场的开拓工作，对于天津市场犹如对蒙牛公司的感情一样，只能用太熟悉的字样来形容，发表与《销售与市场》2001年第2期《蒙牛力耕津冀市场》与2002年第1期《B品牌2001年天津冰淇淋市场营销策略分析》文章，曾真实记录了我在蒙牛公司天津市场业绩，机缘巧合，又一次回到天津市场，心情在自信中有一种说不出的情绪。 　　我的上司曾经是我在伊利集团公司工作时的部下，在整个天津市场运作中6个月时间内，工作上的事基本是我为主，他给予了我极大的运作权，包括市场的人事任免权，在不到6个月的时间内，天津市场发生了许多无限感慨的事，我付出了无法想象的心血与汗水，以每月600元的微薄工资度过了难忘的时光。 　　2002年底，蒙牛低温奶项目确立，以租赁北京通洲某工厂代加工为主要初入市场，2003年初，境外英国摩根士坦利财团与蒙牛达成了合作意向，为蒙牛注入了大量资金，蒙牛公司开始投资三期工程，在北京通洲建起了国内最大的现代化生产线的低温奶工厂，从2003年7月起，正式成立低温奶事业部，并开始自己生产与大刀阔斧地运作市场，当时低温奶在天津市场由一家地区总代理在运作与覆盖整个天津市场。 　　2003年11月我来到了天津市，出乎意料的是，总经销对我们表示的不冷不热的态度，后来经调查才发现，经销商不愿意厂家介入太多，另外在市场投入方面总经销对公司意见也较大，对厂家促销投入也不愿承担太多的“费销比”责任感，加上我们对渠道、价格、陈列、服务等多方面建议，因牵涉到费用等多方面原因，总经销一直不愿意合作，在配合方面总是不顺畅，后来公司的新品出来，也考虑基于投入与难度，在配合方面十分困难。 　　理念先进的客户体现的是权利、责任、义务的共同分担、共同投入、利益共同收获的思想。天津总经销从一开始我就发现不是“准客户”，当然，这仅是我个人的观点。 　　2003年11月，蒙牛低温奶又一支新秀产品——500ML专供酒店渠道的保质期14天的“牧歌”产品上市，竞争对手直指曾开创酒店渠道的“妙士一品乳”，在产品质量上，蒙牛的产品一直是引以为自豪的，缺乏的是没有酒店运作经验与渠道，酒店的利润尽管很高，但现有经销商不愿做，因为酒店的前期投入较大、进店费用昂贵而且一般都是赊销，结帐一般需很长时间，临期品要更换，一旦酒店倒闭，风险较大，而且酒店一般受酒类厂家的高利润炒作，驻酒店促销员的工资较高，基于以上原因，经销商的不愿合作是情理之中。 　　一个月后，在分管天津市场的领导回公司作月度营销例会时，经过为期1个月的市场调研，我分析了整个天津市场的问题，制定出了天津市场的整体运作计划。 　　A、国内低温奶现状： 　　低温奶以酸奶为代表，是属于刚刚兴起的巴杀菌奶中的一种，主要特点是：保质期短，破损多，最短7天，最长30天，对冷链与储藏保存温度要求高，不宜远距离运输，八连杯酸奶集中兴起，大品牌有伊利、蒙牛、光明、完达山、三鹿和部分地产品牌（以天津为例，有福士妙、海河）。 　　低温奶最大的特征是：消费者停留时间短，只有一次购买机会！因为一般消费者购买频率是：八连杯装的一周一次， 　　B、国内低温奶市场总体特征： 　　国内低温奶的现状总体是没有领导品牌、消费者尚处于引导阶段。 　　C、天津市场特征：天津是我国四大直辖市之一，地处京津塘交通枢纽，地域宽广，人口密集、渠道分散、人口1079万，下辖14区河东区、河北区、河西区、和平区、南开区、红桥区、塘沽区、汉沽区、大港区、宝诋区、西青区、东丽区、武情区、北辰区；3县宁河县、蓟县、静海县； 　　天津市场突出的特征： 　　1、大流通、宽网络、密集性、理性消费的中介型辐射市场 　　2、经销商、分销商良莠不齐，优秀的经销商较少，特别是能接受厂家营销思路和认识“谁投入、谁受益”的经销商较少！ 　　3、消费者的品牌忠诚度低，比较理性。 　　4、价格体系脆弱，厂家的价格体系在该市场难以保持稳定。 　　5、市场范围广，对经销商的配送力及配送速度要求较高。 　　D、蒙牛低温奶天津市场现状： 　　I、总体状况： 　　1、总经销实力具备，但物流能力有限，无法覆盖整个天津市场网络。 　　2、市场覆盖率低；商超基础及陈列工作太差，缺乏促销员。 　　3、市场维护与售后服务差，送货不及时。 　　4、定价比较随意而且波动较大。 　　5、二级流通市场服务跟进的人员少。 　　6、公司派驻的业务人员，因与总经销的抵触发挥不出作用。 　　7、外埠区域空白较多，基本上处于自然流通上。 　　8、促销无规划，新产品因执行力及经销商的抵触推广缓慢。 　　9、现有天津市