市场分析---第五章 市场调查方法.ppt

第五章 市场调查方法 第一节 文案调查法 学习目标与要求 文案调查法概述 文案调查的渠道和方法 文案调查体系的建立的必要性 文案调查的步骤 文案调查的原则 一、文案调查法概述（一）市场信息的类别 王经理是“保护神包装材料公司”的营销经理，该公司是一家专业生产食品包装用的复合铝箔和塑料包装袋的中型制造企业。由于发展的需要，公司计划扩大生产规模，但是从营销的角度看，王经理又感到这个市场的竞争已经越来越激烈了，对于究竟能增加多少销售量也心中无数。 为了掌握营销中的主动权，也为公司扩大生产规模作准备，公司决策层要求王经理在一周内提交一份关于公司市场前景及可能对策的报告。经过思考，王经理认为至少要搜集如下一些资料： 1.行业和竞争状况 同类食品包装材料，特别是复合铝箔和塑料包装袋的主要生产厂商，他们的市场份额、产品流向、产品定位、以及近年来增长情况和用户分布状况。 在行业整体状况分析的基础上，识别出主要的竞争对手，并提供进行优劣势和机会威胁分析所需要的资料，尽可能地了解主要竞争对手的定价状况。 国家有关的产业政策、行业的技术发展情况、这类产品进出口现状及对国内市场的影响、行业上游企业原料供应状况的发展态势。 2.用户和需求状况 使用复合铝箔和塑料包装袋的食品制造商的行业分布状况、每个行业中的主要厂商每年对复合铝箔和塑料包装袋的需求、产品用户对现有产品质量和要求、对新产品、新规格和品种的需求、复合铝箔和塑料包装袋的新用途等。 （二）文案调查法的定义和特点 二手资料与原始资料的差异比较 （三）文案调查的功能 1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。 对市场的研究中 （1）市场供求趋势分析 （2）相关和回归分析 （3）市场占有率分析 （4）市场覆盖率分析 大庆油田的例子 日本有家公司的调查在这方面就做的很好。我们知道，当年中国政府在建设大庆油田时，所采用的设备就是日本人的设备。 Why？因为日本人非常注意调研，关注信息，与时俱进地关注信息。我们看它是怎么做的！当它看到人民日报上刊登了铁人王进喜的那幅戴着大毡帽的图片后就断定中国发现的油田在北方，因为中国北方的天气比较寒冷。后来，当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道就推断：油田一定离铁路不远，所以一定在中国的东北，因为只有在中国的东北才有铁路。再后来，当日本人从报吿上看到一个村的地名后，它就完全确定了大庆油田的位置。然后，他们马上派人实地调查，根据当地的气温，湿度等气候条件特别为大庆油田制造有关设备。最后在建设设备招标时，日本人説老大，你看这是我为你们量身定做的设备。你説我们能不用日本人的设备吗？於是我们后来乖乖地选用了日本的设备。 1966年 《中国画报》 2、文案调查可为实地调查创造条件 （1）通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。 （2）文案调查所收集的资料还可用来考证各种各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和估算实施调查结果和准确性和可靠性。 （3）利用文案调查资料并经实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。 （4）利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。 3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 4、文案调查不受时空限制 从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。 （四）文案调查法的应用 1、用于市场探测性研究 2、可开展经常性的市场研究 3、为调查方案设计提供帮助 4、配合原始资料更好地研究问题 二、文案调查的渠道和方法（一）文案调查的来源 内部资料的来源 （1）统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。 各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。此外，计委、财政、工商、税务、银行等各主管部门和职能部门，也都设有各种调查机构，定期或不定期地公布有关政策、法规、价格和市场供求等信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。 统计年鉴 （2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。 （3）国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献