吉林长春“百聚商务广场”营销推广方案.doc

“百聚大厦”营销推广方案 （思路草案） 长春市平静广告有限公司 2003年9月 前言 项目自然状况： ①开发商：吉林省潍鸿房地产开发有限公司 ②建筑面积：16，000平方米 ③占地面积：4050平方米 ④项目定位：1—3层公建；4—9层商务写字楼 ⑤地理位置：安达街9号，紧邻长春市人才市场北侧。 ⑥施工进度：封顶时间2003年9月30日；10月中旬外装完毕；内饰2004年1月10号；交付使用时间2004年2月 交通路线： 共有14、19、22、64、119、222、224、245、364等公交车经过。 周边配备： 长春市人才市场 星级酒店：吉华大酒店、吉隆坡大酒店 银行：中国农业银行、长春市商业银行 超市：恒客隆 项目硬件： 详见交楼标准 SOWT分析 （一）优势 1、地处城市副中心地带，交通便利。项目处在安达街9号，与西安大路相距不过15米，交通畅快，出行便捷。 2、售卖价格低于周边其他楼盘，在价格上没有很大的抗性。 3、项目坐落于朝阳区。朝阳区是长春市的文化区，居民素质、文化环境比较优越，有助于树立项目自身的良好形象。 4、由于项目是今年新开发的，其大厦中的硬件设施在朝阳区同等写字楼盘中的优势地位显而易见。 （二）劣势 1、期房销售会存在一定的抗性。 2、只售不租的方式，会影响目标顾客群的进驻。 3、项目自身的设计、户型、规划、景观均无特别突出的优势。 （三）机会 1、随着中国加入WTO，世界经济一体化的格局对中国市场经济将会产生一定程度的影响。我国会逐步开放以前不允许外资涉入的行业，如电信业、金融业、保险业，零售业等等。因此，大部分跨国公司希望尽早进入中国，并扩大在华的投资规模，包括在物业上的投入。所以在这样的大环境下，对写字楼市场的需求会逐渐加强。 2、朝阳区政府要在未来的3年内，把西安大路规划为“商务一条街”。因此在周边配套、招商引资等方面会形成一定的区域机会，并会形成一定的发展潜力。 3、随着中、青年创业者数量的迅速增多，民营企业与服务性智力型企业整体规模的日益扩大，将会加大对写字楼的需求，并成为中、高档商务中心的主要购买群体。 4、随着本土企业实力与竞争力的提高，其自身的办公场所在树立形象，展示公司实力等方面起到了重要作用。由于专业写字楼在适用空间、意境空间、结构空间三个层面上能够有效、完美的结合，从而会满足大部分内资公司对高层次商务办公的需求。 5、伴随中、小型企业的快速成长，原有的、陈旧的办公场所已经满足不了他们多样化、个性化的办公需求，而现代化、专业化的商务中心将会以其高效的智能化系统、高品质的物业服务而倍受青睐。 （四）威胁 1、朝阳区写字楼市场竞争激烈。仅西安大路沿线，就有光明商务中心、国际大厦（A、B座）、中银大厦（A、B座）、吉发广场（A、B、C座）等商务写字楼。而与本项目同处一个行政区域的时代大厦、火炬大厦、通汇大厦等写字楼也会对本项目的销售产生一定的影响。 2、商住楼（长春银都、解放BOBI）、住宅商用等现象的存在，使得其低廉的价格吸引了大部分购买者，从而导致写字楼的目标消费群被严重分流。 3、宾馆、酒店客房的出租使得写字楼的一部分租赁客户被分流。一部分外埠公司，考虑到自身的形象与区域发展策略会选择知名度高、服务品质高、形象良好的宾馆、酒店作为自身的办公场所，如柯达选择吉祥大酒店。 4、本地市场容量有限，从供应总量上来看，写字楼市场基本处于饱和状态，可挖掘的市场空间较小。 （五）分析结论 1、在营销中充分发挥自身的地段优势与价格优势做综合比较，以树立高性价比的市场形象。 2、商住楼的低价格，构成项目对项目最主要的威胁，制定精准的目标市场策略，以吸引目标顾客的关注。 3、有计划、有目标的发展集团购买。 4、在适当时机，拓展外埠市场。 二、确定目标消费群 为了创建百聚大厦独特的销售卖点，必须对目标消费群进行严格的市场区隔划分，从而加强营销与广告的针对性与有效性。针对目前的写字楼营销中，并没有明显的目标消费群的现象，百聚只有做好市场细分后，才会在属于自己的细分市场中建立品牌的核心竞争优势。因此，我们把目标消费群做如下划分： （一）主要目标客户：有读书和文化的民营中小企业商为商以德，严格遵守商业道德； 诚信为本，以质量诚信服务社会； 谋取利有度，不谋取非法之利或暴利； 竞争有义，不以损人利己为目的； 利泽长流，不做一捶子的买卖； 应市场需求，以市场需求为导向； 和善待客； 当机立断，善于抓住商机； 经营之要，在于宽厚圆融； 精于核算，点滴才能富足积累。 这样的企业最需要两方面的资源：客户和高级员工而写字楼的内部环境对吸引客户和留住员工起到很强的辅助作用，因为老板要给客户看，他的公司是一个正规有实力有品位的公司；还要满足他的员工对工作环境的追求而爱自己的企业。这样的企业才会考虑写字楼的品位、性格而非单