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“朝阳上都”推广策划修正案 张学东 《孙子兵法》 “兵者、诡道也。凡战者，以正合，以奇生。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之” “兵之胜，避实而击虚。故兵无常势，无恒型。能因敌变化而取胜者，谓之神。” 如何卖的贵？〔树形象〕 提升边际附加值，使20万的房子看起来像30万。 方法： 卖点整合 概念植入 气质提升 实效传播 如何卖的好？〔强销售〕 大势把握，价值传递，凸现项目的比较优势。 方法： 战略定价 产品微调 销售管控 体验营销 分析大势 宏观：限制重重 中观：不温不火 微观：危机暗伏 分析大势〔SWOT〕 S－优势 地段一流 户型适中 建筑气派 设计巧妙 周边升温 策略行销 分析大势〔SWOT〕 W－－劣势 特色平平 定位不清 户型硬伤 环境一般 景观有限 拆迁成本 分析大势〔SWOT〕 O－－机会 市场拉动 商气积聚 需求增长 潜在商机 分析大势〔SWOT〕 T－－威胁 高端堵截 低端分流 竞争升级 选择增加 信心下降 客户分流 总结 风险大于机遇 战略和执行的水准成为成功的关键因素 战略方向 再认识一下我们要营销的产品 朝阳 上都 朝阳上都 地段：朝阳路枢纽地段，车城新地标－－武当国际园旁。 规划：高层建筑。地下：车库，1-4：商业，5－24：住宅。 配套：电梯、暖气、热水、电话、宽带 社区：商气聚集、成熟便利 景观：小型广场景观、楼顶空中花园 户型：90－－130 设计：一层酒店式大堂，外立面气派。 对“朝阳 上都”竞争环境的概括性认识 上不着天、下不着地。 上：武当国际园〔商务〕－－酒店公寓、品质一流。 下：阳光花园 香格里拉〔人居〕－－景观公寓、城市洋房。 市场定位 新一代商务生活平台！ 新一代商务生活平台？ 以武当国际园为核心，商务氛围日渐高涨。 以“商务生活一体化”的全新生活方式站在了观念的前沿。 比武当国际园，多一点生活元素。 比香格里拉，多一点商务价值。 “平台”：成功与幸福的载体，一切皆需平台。 “新一代“：唯一性和先进性，创造潮流、引导潮流。 类似定位 锦绣华庭 新一代商务生活平台的目标顾客是谁？ 知识精英群体 事业已经起步，正在高速成长的“智本家” 积极进取的奋斗一族、朝气之师。 未来社会财富的创造者 善于平衡事业与生活的新人类 对成功充满热情 在意生活圈子，信奉人以类聚、物以群分。 恰到好处的虚荣心 珍惜时间，重视居住的便利 信奉：“一切皆有可能” 口头禅：“我能” 定位沟通语言〔广告语〕 上中之上 都中之都 高高在上 实现成功梦想 辅助沟通语言 高度 气度 我的风度 新上层建筑 新商务生活 向成功出发 推广的目标对象 目标对象的定性心理描述 事业起步阶段的城市精英和知识英才，自办小型公司，向往上层生活，对成功充满渴望，在家办公，希望兼顾事业与家庭。 重视办公的商务氛围，同时追求寓所的体面和气派。 一定的经济实力，但观念上量入为出。 理智型的消费理念、但往往在决策中却感情占了上风，笃信“只要喜欢，没有什么不可以”。 定位支持点 理性支持点： 高层 气派 户型 地段 环境 大堂 空中花园 产品微调 感性支持点 概念传播 体验营销 产品优化修正方向 外立面的现代感 大堂的气度 空中花园的浪漫 小型景观的特色 小户型 低总价 重要建议： 空中花园：突出露天会所的概念，重点是休闲。 大 堂：突出迎宾和商务沟通的概念，重点是体 面。 小型景观：突出实用的概念，重点的健身。 项目战略性定价建议－－高利润 定价原则 “竞争原则” “成本加成原则” “获利预期原则” “顾客需求原则” “风险偏好原则” “跟着感觉走” 基准价格： 2300元〔和武当国际园形成比较优势〕 价格区间 2100元－－2500元 定价决策依据： 利基市场 大势所趋 商业拉动 销售执行 策略：低开高走。 目标：每平米再涨100元。 推广的关键信息 适度的尊 节制的贵 居高临下、心旷神怡的的高端生活 紧邻四星级酒店，占据车城商务制高点。 实用合理的面