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心海阳光全程策划全案 目 录 第一篇 推广策略 一、本案背景分析 二、总体推广策略 三、入市时机选择 四、目标客户定位 五、推广战术的运用 六、项目阶段推广策略 第二篇 广告策略 一、广告策略说明 二、周边楼盘广告定位比较 三、广告目标 四、产品卖点 五、产品形象定位 六、广告表现线索 七、广告举例 八、广告周期分析 第三篇 销售策略 一、销售策略思路 二、销售上市时间 三、销售策略 四、销售配额安排计划 五、销售周期及效果预测 前 言 滨河家园一期于2001年8月5日正式上市，推广费用精打细算，仅用不足百万元推广费用，短短16个月时间，203套住宅、23套网点全部售磬，实现销售总金额5,948万元。业绩的取得基于开发商与代理商对项目自身的充分认识，我们在消费群锁定及媒体投放上，针对性极强，最大限度实现资源有效整合。 本项目虽然在档次与园区规模上均高于一期工程，但是其目标客户的选择却有其存在的共性。目前利用现有业主“生活圈”及本公司庞大的客户网络，作为强力消费群后盾支持，配合推广方案有效执行，相信定会达到预期销售效果。 初步预计2003年10月初，本项目二期正式上市。一方面利用终端包装营造现场气氛，另一方面，销售人员利用现场道具和样板房对客户诉求各项卖点，最重要的是对入住前景“高尚性、独特性”的描绘，使客户接受已有的附加值概念，并从内心觉得“物超所值”。 在推广的安排上，除上市期媒体密度稍大之外，本项目宣传渠道的选择主要以实效促销及DM派发为主。前期适当的广告宣传和促销活动，只是为了在短时期内累积人气，让更多的人关注本项目。只有当他们前往现场时，销售人员才有机会输送本案的所有卖点，彻底打动消费者。 目前，由于二期销售在即，需较为具体地针对本案广告执行、推广等方面进行系统化阐述。希望贵公司在审阅后结合实际情况提出宝贵意见，以利沟通。尽快达成共识、厚积薄发以震撼市场。 本策略中各种举例仅为局部表现，须结合当时之实际销售状况而定。 本策略主要包含以下几方面内容： 第一部分：推广策略 第二部分：广告策略 第三部分：销售策略 三个部分相辅相成，互为依托、相互影响，须分头同步进行。 第一篇 推广策略 一、本案背景分析 （一）市场因素 1、全市商品房销售结构比重表（2003年1—4月） 2、沈阳市房地产市场特点 a、住宅逐渐向城郊扩展,销售价明降暗升，越来越多的中低收入者进入房地产市场。 b、中档商品房成为消费主流，但是它们的广告包装方面大体依然沿用以往手段：或欧陆风情、或小桥流水、或体育休闲、或白领时尚……力求使消费者接受诸多外部概念，有些较为醒目，但于实处却空洞，无说服力。 c、各区域同档次楼盘纷纷上马，产品个性化的开发日益重要。 3、项目周边地产市场大势分析 a、“北部概念”如火如荼，表面上市场总体开局较好，但大部分项目经过较长的市场培育期。 b、从产品档次上划分，中档商品房“大行其道”。 c、边际竞争现象严重，产品同质化严重。 d、小户型设计趋与流行，更偏向实用的中档户型。 e、“欧陆风”渐去，简约格调成主流。 f、以长江街、怒江北街、西江街等沿线竞争为主体的格局已经形成。 g、生态成为重复率最高的词汇。 h、低价入市项目取得空前热销。 从区域市场来看，本项目周边水榭花都、万科四季花城、格林梦夏，都是较有个性的品质楼盘，而且各自宣传手法炯异，为滨河二期推广带来一定难度。但是假若把握住市场脉搏，勇于突出自己的特色，定会博得“喝彩声一片”。 （二）自身产品因素 滨河家园一期在户型设计和高品质综合性价比方面给人留下深刻的印象，同时也树立了“皇姑区百姓健康家园”并且“建筑质量优良”这一基本印象。但作为二期，在品质与价格均有所提升的情况下，如何利用好一期的口碑效应并深化其个性便非常重要。 （三）销售进度要求 由于本案一期园区规模较小，高标准园区规划及物业配套无法实施，故初期定位为“皇姑区百姓家园”的中低档项目。 二期在占地及规划方面均较一期有巨大突破，在项目品质及销售价格上也应有所提升。在二年时间内实现项目总体“结束战斗”，同时满足预期销售价格，对销售工作要求较高。 为适应激烈的市场竞争局势，我们应进一步扩大知名度，迅速将项目形象提高新的层次。在市场竞争如此激烈的情况下，而推广作为将项目对外并“扩大化”的手段，要求节奏疏密相间，广告表现要直观、立竿见影，应多做一些有效的设计表现，对客户心理需作“一针见血式”的诉求。 二、总体推广策略 目前阶段本项目消费者传达，一直以滨河家园二期推出，一期项目总体定位、推广带来的“先入为主”的印象影响深远。二期从所在广告表现中应借助一期优势进行包装渲染及提升。 同时，推广应结合销售安排，为销售服务，根据销售的进度要求而作出具体回应。广告细节创造竞争力，根据本项目所处区域环境及项目自身