北京新天 地热销现象剖析.docVIP

北京新天地热销现象剖析  　　　2006年8月16日，位于管庄羊闸环岛的北京新天地以5500元/平均价开盘， 4800个签约意向客户“争夺”670多套房源，截至下午5：30所有房源销售一空。　　新天地的热销不是一个“奇迹”，而是一种现象。从04年的华纺易城、国美第一城到05年的明天第一城再到今年的北京新天地，所谓的“奇迹”每年都会出现，不同的只是销售速度的微妙差别。对于这些楼盘来说，需求量要成倍高于供应量，所有房源在短期内迅速被消化，那么为什么会出现这种现象？这需要从两个方面进行剖析。 客户的突破性消费为何存在？  　　北京地产市场的供求关系。在北京，中端主流人群住房需求得不到有效满足，这是北京新天地与同类项目产生突破性消费的主要原因。房价取决于地价与供求关系，当土地成本变化时，产品供应结构也会发生相应变化。目前导致地价上扬的主要原因有两个：第一，城市土地资源的日益稀缺，造就了核心地块的“黄金”地价，而随着城市的不断扩张，边缘地块的价值也开始水涨船高，一方面源自城市开发带来的新增价值，另一方面源自预支的未来土地价值；第二，土地拍卖过程中的特例，从顺驰9.05亿拍得大兴黄村地块到华润25.65亿赢得清河地块，天价拿地的背后，是土地价格与实际价值的不对称。　　当土地成本增加之后，为了保证自身利润，开发商便将盈利的重点转向产品，利用中高端产品的附加值来增加利润，于是整个市场的供应结构发生变化，产品向中高价房集中，中端主流群体找不到买房的出口，在这种情况下，北京新天地一类项目的成功恰恰是锁定了北京最主流的购房人群，通过控制总价为“被困”的需求找到出口。 突破性消费会“选择”哪些项目？ 　 　　　北京地产市场的“价格规律”。分析北京近几年来房价的涨幅规律，不难发现一个问题，在传统热点区域如CBD、中关村、金融街等传统热点地区的带动之下，其边缘区域价值不断提升，最终导致房价开始层层裂变，以CBD为例，核心区域楼盘均价15000元/平米——百子湾区域9300元/平米——朝青板块8000元/平米——管庄北京新天地5500元/平方米，与04年相比增值幅度如下：核心区楼盘无明显变化——百子湾区域涨幅达2000元/平米以上——朝青板块涨幅2000元/平米以上——管庄区域涨幅未到2000元/平米，因此可见，核心区房价上涨空间最小，在CBD东扩的过程中，周边区域房价上涨明显，管庄区域属于新兴潜力区域，涨幅相对较小，从另一方面也说明，其价格还未进入全面“提升期”，　　那么，这种价格规律对于普通购房者来说意味着什么？地段、价格一直是人们最重要的择房衡量标准，当承受不起城市核心区的高房价时，人们自然会退而求其次，在边缘区域寻找合适物业，然而，但边缘区域的房价超出人们的经济承受能力时，他们又不得不退到次边缘地区，依次类推。仍以CBD为例，随着核心区域土地资源的稀缺，房价壁垒越来越高，于是百子湾、朝青板块开始升温，区域进入升值轨道，因此当国美第一城、华纺易城等以中低价位入市时，受到了前所未有的追捧，如今，当区域房价从5500升至8000多元/平时，更多的开始为区域价值买单，也逐渐超出主流人群的承受区间，于是下一轮热点——管庄区域开始受到追捧，而在此时以中低价位、均好品质入市的新天地，自然也成了人们“争夺”的对象。　　与周边朝青、东坝板块诸多项目相比，北京新天地5500元/平米的价格代表着一种市场空缺。而从区域发展的角度说，以主流需求为导向、提高项目性价比、追求适度生活也代表了一种前瞻性视野。北京新天地所在的管庄杨闸环岛区域，由于受位置和人群意识影响，一直没有被关注，区域内住宅产品同质化现象严重，综合性价比不高，然而近年来随着“北京中心的东移”，以及政府对朝阳路、朝阳北路的改造，杨闸位置升值潜力逐步浮现，在这种情况下，北京新天地作为区域内60万的大盘，不仅会“享受”到这种升值预期，也会带动区域整体居住品质的提升；对于主流购房群体来说，升而未“涨”的区域是最好的购房选择，而均好性项目更是可遇不可求，在这种情况下，北京新天地的爆销并不意外， 因为“天时”、“地利”兼而有之。　　除了“天时、地利”之外，一个房地产项目的成功运作也离不开“人和”——准确的定位，正确的策略、有力的执行，作为全程策划方，北京世纪皓产地产机构也将把北京新天地作为一个案例进行剖析，与业内人士共同探讨项目的营销策划之道。? 北京新天地营销案例分析 一、项目概况  　　“北京新天地”，坐落于北京市朝阳区管庄杨闸环岛东北角，紧临朝阳路主路，总建筑面积60万平方米，总体规划分为东、西两个独立住区，由四个整体居住组团构成。社区由11-28层的板式高层住宅体、2个主力商业中心、主题商业街、2个主题会所构成。社区秉承以健康、舒适度为核心导向的开发理念，在良好的绿色林木环境中