王甲佳：包装设计中平面美与结构美的冲突与和谐.pdfVIP

包装设计中平面美与结构美的冲突与和谐 王甲佳/文 《包装世界》2010年第1期 产品包装的设计被人们赋予很多内涵，有人说，包装就像人的衣服，需要讲 究，是美学性质的。有人说，包装就是防护功能，是物理性质的。事实上这两者 在实际的经济活动与生活中应该兼而有之，包装单独的平面美，就可能中看不中 用，单独的结构美，可能唤不起人们消费的欲望，影响商品的流通。 这就产生了一个冲突，到底是要平面美还是结构美？事实上这个冲突在实际 业务中还在被放大。做平面设计的是一拨人，做结构设计以及工艺设计的往往又 是另外一拨人。根据笔者的观察与研究。两者的冲突通常表现为以下几个方面： 一、平面着色方法与结构的冲突 为了表达背景的美感，我们通常会按照“大实地”（也就是满版）的方式来 进行设计，比如在牛皮纸的外箱上印刷人像，这是通俗的表现销售形象的一种方 式，以淡绿为背景，结果满版印刷成型之后，需要进行后续加工的时候，大实地 经常被刮擦，影响了表现力，为了弥补这个缺陷，通常又会通过上光油、覆薄的 方式来进行。往往增加了包装成本，形成过渡包装。 尤其特别的是，这样表现色彩往往需要通过胶印的方式获得效果，胶印使用 油性油墨，往往不被重视环保的国家和地区所接受；同时胶印与纸包装的后板需 要通过裱合工艺才能结合，该工艺往往会降低性能，使得包装物达不到设计的抗 压强度，造成在堆码、转运过程中的破损。影响到对产品防护，造成经济损失。 二、“专色”的局限 许多品牌公司都喜欢在 VI 的色系中呈现出自己特色的专用颜色，这本无可 厚非。可以遵循国际统一的色谱标准进行配色。要求包装供应商按照配色标准进 行作业。然而在许多子品牌的包装设计中，则很难遵循这个规范，造成色谱复杂 化。 由于VI 的设计通常是 i 基于白色纸张进行的，而包装的瓦楞纸箱通常是牛 皮纸，牛皮纸上印刷形成的差距就相当大，尤其是工业化印刷的时候很容易形成 批量的色差。比如一些绿色在黄褐色的牛皮纸上印刷往往与原始设计的平面效果 相去甚远。 三、包装结合工艺与整体效果的冲突 包装的结合工艺通常分为胶粘、钉针和自封底等几种，有一些家电的包装、 手机的包装为了获得整体效果，往往采用了自封底的工艺，由于自封底需要经过 模切工艺，对抗压强度有影响，材料不过关的话，会影响到最终的防护效果。胶 粘工艺是普遍推崇的一种工艺，但是偏差 1-2 个毫米不仅影响到整体的美感，还 会影响到包装物的强度，会形成防护风险，钉针工艺在运输包装中普遍使用，在 销售包装中则不会被引用。但是许多包装设计师忽略了对它的要求，认为结合工 艺是“自然”的，共知，结果造成有碍大雅的钉针痕迹，破坏整体的美感。 这些冲突或者冲突都来源于传统美学与工艺美学的互溶互通不足。著名的工 艺美术大师张道一先生在《工艺美术研究》的序言中说，“艺术和美学，科学和 技术，生活和生产，现实和理想，将通过工艺美术找到一个焦点。它是平凡的， 又是伟大的。其平凡是渗透到衣、食、住、行、用的生活细部，直接同油盐酱醋 茶相伴随；其伟大是构成了人的实际生活并以此显示着人的智慧和能力，通过这 些具体的物，改变着整个自然，也包括人的自然本身”。这对我们的一个重要启 发是包装设计中的平面美与结构美是完全可以和谐的。 比如关于用色问题。平面设计可以不从“平地”开始，比如淡绿底色设计， 完全可以直接选择这样颜色的纸张。或者取得在工艺所能配的领域里面进行安 排。 比如，关于生产工艺可能对原始设计意图形成破坏的问题，可以通过对后续的各 个印刷、成型、结合的工艺实务场景进行观测以获得有效的预置支持。 比如，细粒度的印刷，可以通过“招贴画”不干胶标签的方式，进行补充。 通常情况下，需要明确运输包装与销售包装的区别。运输包装与销售包装并不合 适通用，特别是鞋帽行业的需要按此处理。运输包装的主要作用有两个，一是运 输过程的防护，二 是货物的标识。这个方面，外贸包装的设计就比较合适，通 常就是正唛侧唛表达。 等等。 这样上述的各种问题是完全可以规避的，冲突也就不会存在。 为了打通传统美学与工艺美学的沟壑，如何为设计师提供强大的支持体系就 成为一个重大课题了。设计师的原始心理特性总是希望自己创造出一些接近原生 态的东西来，不喜欢去借。著名的西班牙 ZARA 服装企业，一年出来的服装款 型两万多种，其突出的优势就是在设计阶段完全通过借的方式实现，这样普通的 设计