ch3内部环境 公司战略管理 教学课件.ppt

第三章 企业内部环境分析 第一节 企业的内部环境分析概述 一、内部环境分析的性质 在一个用户偏好极易变化的世界中，用户的特征是在不断变化的，为满足用户需求所需要的技术也在不断的发展之中。以外部因素为中心并不能为制定长期战略奠定牢固的基础。当外部环境处于多变化状态时，公司本身的资源和能力可能会成为决定企业特征的更为稳定的基础。因此，用有能力做什么来定义企业，比用要满足什么需求来定义企业，可为战略的制定提供更为持久的基础。 图 内部环境分析在战略管理过程中的位置 （一）企业内部环境分析的重要性 所谓企业内部环境是指企业内部影响企业发展的各种要素的总和。 1 在新的竞争格局中，企业的竞争优势更多地来自企业内部 国际上众多的成功企业有着共同的特征，即企业以及企业的资源、潜能，相对于复杂多变的环境而言更具稳定性，企业拥有的独特资源和配置资源的能力以及这二者的结合是企业获取持续竞争优势的源泉。因此，认清企业的资源和潜能，为企业长期战略规划的制定提供了可能。 2 通过企业内部资源和潜能的分析，掌握企业竞争优势的来龙去脉。 企业的竞争优势是蕴涵在企业内部，不易觉察。企业的内部分析就是要弄清企业的竞争优势来自哪里，进而在战略管理中既要增强竞争优势，又要发挥竞争优势，促使企业获得稳定的利润和持续的成长。 （二）企业竞争优势的构成 企业内部环境分析的目的是寻找企业竞争优势的来源，创建和保持竞争优势是企业战略管理的关键。卓越的效率、品质、创新和客户响应是竞争优势的基本构成要素。（图） 这些要素能创造条件让企业得以实现： （1）产品差异化，创造更多的顾客价值； （2）低成本结构 任何企业，不论其处于什么行业，提供什么产品和服务，都可以将其作为追求的目标。 由于这些要素之间具有高度的相关性，在分析时必须注意他们之间相互影响的方式。例如，卓越的品质有助于形成卓越的效率，创新会提高效率、品质和客户响应。 效率： 效率是在既定的产出下，衡量所需的投入成本。企业的效率越高，在生产既定的产出下，所需的投入成本越少。 ——高效率能使企业获得低成本竞争优势。 例如，如果通用汽车公司装配一辆车所需要的雇员时间是30小时，而福特汽车公司只需要25小时，就可以说福特汽车公司的效率高于通用汽车公司。如果其他条件相同，比如工资是一样的，我们根据上述信息就可以推断出福特公司的成本结构低于通用公司。由此可以看出，通过实现更低的成本结构，效率为公司创造了竞争优势。 品质：可靠性与其他属性 将产品设想为一系列属性的组合，如果顾客认为相对于对手产品，一种产品的属性具有更大价值，则这种产品具有卓越的品质。 例如，顾客认为劳力士表在诸如设计、风格、效用和可靠性等方面超越其他手表，就可以称劳力士手表在这些方面建立了差异化。 与此同时，在不同的产品属性中，有一种属性在近20年来逐渐成为最主要的：可靠性。 如果一种产品程序按设计要求完成工作、工作状态良好并且几乎不出错，则这种产品是可靠的。因此所谓高品质产品是达到设计要求并且满足顾客需要的可靠的产品，同时还应当拥有其他提高顾客价值的差异化的属性。 高品质对于竞争优势的影响：首先，高品质增加了顾客眼中的产品价值，令公司有机会为自己的产品制定更高的价格。 例如，在汽车业中，丰田公司的产品由于品质好而定价高。这样同通用汽车公司相比，丰田的成本更低而价格更高，因此它的利润率一向高于通用汽车。 其次，同可靠产品相联系的更高的效率和更低的单位成本。 如果市场的产品可靠，企业就不会在生产次品或者底标准服务上浪费时间，也就能够花更少的时间来弥补错误，这将体现为更高的员工生产率和更低的单位成本。因此高品质不仅代表企业的产品同竞争对手的差异，如果该产品是可靠的，还会给企业带来低成本的利益。 创新 包括产品创新和流程创新两种类型。 企业可以通过创造新产品、提高现有产品的版本（这些都是顾客所期望的），来增强企业的定价选择。 流程创新令企业有机会通过降低成本创造更多价值。例如丰田公司的精益生产方式有助于提高员工的生产率，从而为丰田公司创造低成本竞争优势。 从长期看，产品和流程的创新可能是竞争优势最主要的构成要素。竞争本身就可以被看成是由创新驱动的。 成功的创新是竞争优势的一个主要来源——为企业带来了某些独特的东西——其竞争对手缺乏（至少在它们模仿之前）的东西。独特性令企业区别于其竞争对手，为自己的产品收取更高的价格，并且帮助企业将自己的成本控制在大大低于竞争对手的水平。 客户响应 为了实现卓越的客户响应，企业必须比竞争对手更善于识别和满足顾客的需求，顾客将因此赋予其产品更高的价值，从而创造出基于竞争优势的差异化。 卓越的品质和创新是实现卓越的