第六章-产业市场与产业购买行为.ppt

中国人民大学商学院 吕一林 第六章 产业市场与产业购买行为 什么是产业市场? 由所有购买产品和服务，并用它们来产生其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织. 产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更多的销售金额和类目. 产业市场特征 产业市场特征 购买单位的性质 涉及更多的购买参与者. 购买方法比较专业. 产业市场特征 产业购买行为模式 (图. 6.1) 产业购买的主要类型 产业购买中的参与者 影响产业购买的主要因素（图. 6.2) 产业购买过程 互联网上的产业购买 产业购买者通过电子手段: 电子数据交换 (EDI) 互联网 与消费者连接: 共享营销信息, 销售产品和服务, 提供客户支持, 维持持续的客户关系. 网上购买的优势和问题 优势: 减少双方交易成本 减少订货和运输时间 创新更有效率的采购系统 营造更紧密的合作伙伴和购买者关系 减少大型和小型制造商之间的竞争差异 问题: 减少了采购职位 降低供应商-购买者的忠诚度 产生安全隐患 机构和政府市场 讨论题 尽管产业市场在许多方面和消费者市场非常相似，但也存在重大的区别。请说出Office Depot公司 () 在向产业市场和消费者市场销售以下产品时的异同 (a) 个人电脑, (b) 打印纸或影印纸. * * 购买者数量少，但规模大 产业客户在地域上比较集中 产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求 需求缺乏弹性 需求波动大，而且波动快 营销结构与需求 产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策. 产业购买过程更加规范化. 决策类型和决策过程 产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系 环境 营销刺激: 产品 价格 分销 促销 其他刺激: 经济 技术 政治 文化 竞争 购买者组织 购买中心 购买决策过程 (人际关系和个人影响) (组织的影响) 购买者反应 产品或服务选择 供应商选择 订货数量 交货条款和时间 服务条款 付款 新购 涉及营销决策 调整重购 直接重购 Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Ethical 一个购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心 使用者 影响者 购买者 决策者 门禁者 角色包括 环境因素 经济发展 供应条件 技术变化 政策和法律变动 竞争趋势 文化习俗 组织因素 目标 政策 步骤 组织结构 系统 人际因素 权力 地位 趋向 说服力 个人因素l 年龄 教育 职位 个性 风险态度 购买者 步骤 1. 确认需求 步骤 2. 描述基本需求 步骤 3. 确定产品性能 步骤4. 寻找供应商 步骤 5. 提出方案 步骤 6. 选择供应商 步骤 7. 制定常规订货手续 步骤 8. 检查运行情况 公众讨论 Red Tape is Common 政府市场 非经济标准 谈判合同 有些采购在 网上进行 预算低 受限制 机构市场