2009年美国棉花公司家纺用品调查报告.doc

2009年美國棉花公司家紡用品調查報告 房地產市場影響著家紡用品消費，因此，不足為奇，房地產業的低迷明顯改變了消費者對於這類產品的消費態度和購買習慣。2008年第4季度美國GDP以年率6. 2%繼續下挫，是25年以來最大的跌幅，而2009年2月消費者信心指數也降至過去25年以來最低點。隨著經濟危機不斷深化，目前還沒有看到房地產業復蘇的曙光。截止至2008年12月，房價比其2006年5月最高點下跌了27％（資料來源於SP/Case-Shiller房產價格指數）。並且，隨著抵押貸款壞賬在房產一級市場蔓延開來，影響信用良好的房東的資產價值急速貶值或者由於還貸人失去工作而喪失還貸能力，2009年1月是連續第37個月拒絕還貸率不斷上升的月份（資料來源：Realty/Trac）。 　　美國棉花公司2009年家紡調查結果顯示，女性消費者打算逐漸減少家紡用品購買，這一點毫不奇怪。然而，儘管經濟情況惡化，女性對購買家紡用品的喜愛並沒有減少，79％的女性受訪者說她們喜愛或者熱愛購買家紡用品，2008年為80％，2006年為77％。美國棉花公司的調查表明，消費者仍關注性價比良好的家紡用品。 減少購買 　　去年的家紡調查顯示，消費者利用大減價機會，大量購買家紡用品，儘管經濟消退，她們的購買量顯然超過2006年同期數字。但是在最近的調查中，在三個主要產品類別（浴巾，床單和床罩），稱自己至少每年購買一次家紡用品的女性比例在過去三個月下降很快，降至06年水準。過去三個月購買這三個主要產品類別的人群比例也在大幅下跌，購買浴巾從70％跌至57％，床單從66％至57％，床罩從58％至47％。在這三個產品類別中，最近購買過此類產品的女性比例也比06年同期要低，變化最顯著的是床罩（06年是52％，09年是47％）。 　　一般來說，只有當需要時女性才購買浴巾，但相比之下，她們購買床罩較為隨性，床單購買介於兩者之間，購買時更多出於期望而非需要，但比購買床罩要理性一些。在2009年的調查中，消費者購買浴巾和床罩的主動性和一年前相比，幾乎沒有改變。相比08年驅動購買因素，出於裝修或者想改變一下的考慮而購買浴巾或床罩的女性比例略微減少，因為這些產品減價而購買的女性比例略有上升。有意思的是，這個趨勢在床單上表現得更為明顯，相當多的女性說她們是因為需要才購買（從08年得43％增至目前的49％），因為裝修或者希望改變一下的需要購買的女性比例下降較多（從08年的34％下降至目前的30％），表明經濟因素在床單購買決定中起著重要作用。 受歡迎的零售管道 % of 女性購買家紡用品的零售管道 浴巾 床單 床罩 平價商店 39 36 30 百貨商店 24 23 22 連鎖商店 12 12 14 專賣店 8 11 14 特價商店 7 8 8 倉儲式購物商店 5 2 1 網上購物 3 5 6 目錄直銷 1 1 2 其他 1 1 2 資料來源：美國棉花公司2009年家紡產品調查 關注價格 　　過去三個月曾購買家紡用品的消費者稱她們此類花費比2008年顯著減少，浴巾類產品減少28％，床單減少22％，床罩減少14％。她們選擇的購買管道也可判斷，消費者繼續關注價格因素，尤其當購買非急需的家紡用品。超過半數（51％）的消費者說她們在折扣商店購買絕大多數的浴巾類產品（例如平價商店，特價商店或者倉儲式購物商店），在購買床單和床罩時，也分別有46％和39％的消費者是在折扣商店消費。 　　這三個產品類別的網路購物流量均有上升，浴巾從2％上升至3％，床單從3％至5％，床罩從3％至6％。目前僅有較小比例的女性在網上購買所有家紡用品，或許因為對此類需要觸摸手感的產品，女性還是願意線上下購買。然而在困難時期，更多消費者希望節省時間和汽油費，網路購物能輕鬆比較價格，提供更多選擇。 ? 棉的價值 　　即使經濟衰退不斷加深，消費者說當她們購買家紡用品時，更關注品質，而非價格（首要關注品質因素的為58％，更關注價格的為34％）。她們在購買主要三類家紡產品時，更把耐用性作為最重要的考量因素。消費者寧願支付略高價格購買耐用持久的家紡用品，也不願購買很快就需替換的產品。關於家紡的調查也表明，女性青睞延長產品壽命，具備容易打理功能特性，例如抗皺，防汙，不易褪色 的家紡用品。她們也願意為這些特性支付更高價格。然而，儘管消費者對功能特性興趣濃厚，美國棉花公司2009年家紡用品評估發現，零售市場上浴巾產品不具有這些功能特性，在評估的3627條床單中，僅3％涉及這些功能特性，在評估的5669條床罩中，比例更低，僅0.5%。抗皺是目前最常見的功能特性。 女性期望具有的產品特性 % 女性在購買家紡產品時認為重要的產品特點或功能 浴巾 床單 床罩 柔軟 94 92 88 耐用 89 89 88 易於清洗 87