圣妃乳业市场操作思路.docVIP

圣妃乳业羊奶产品市场操作思路 市场启动同时必须尽快落实的几个节点： 相信2个投资方和圣妃乳业已就投资退出方案和5年计划达成了一致意见。 如果以境内创业板作为首选退出路径，那么上市条件：连续两年盈利、最近两年净利润累计不少于1000万元；或最近一年净利润不少于500万元、营收不少于5000万元、最近两年营业收入增长率均不低于30%，将是圣妃乳业近两年的发展目标。 但是，从目前创业板排队等候发审委核准的企业来看，其营收和净利润均超过这个水平，那么圣妃乳业也需要将上市前的经营目标适当提高为：3~4年后年度净利润不低于3000万元，营收不低于3亿元。 围绕这个目标需要完成： 市场布局 按平均一个地级市市场每年400万销售回款粗略计算，3亿元营收需要75个地级市市场完成（沿海经济发达区一个镇可抵西部一个地级市），即3~4年后至少要开发出75个左右的一级经销商，按市场潜力划分为： 主力市场：圣妃已成为或有可能成为羊奶首选品牌，产品已渗透各个细分市场，经销商和消费者忠诚度高，地面费率低于全国平均水平，回款呈持续稳定的良性循环态势。主力市场除承诺经销商标准费率以外，另给予特别支持。 次主力市场：品牌知名度和美誉度还需提升，经销商结构有待深度优化，市场投入和产出不尽合理，回款时断时续，不能稳定。次主力市场按承诺经销商的费率标准执行。 一般性市场：有限资源尚不能顾及到的市场，主要依靠经销商的力量自然走货，区域经理兼顾管理。 人力架构 需要搭建一个在董事会治理结构下、能够支撑一家上市公司的核心管理层，包括CEO或总裁；分管财务的副总裁；分管原奶采购、生产、分厂建设和储运的副总裁；分管销售的副总裁；分管品牌的副总裁；人力资源总监。 其中人力资源总监应在快消品行业具备广泛的人脉，操作过上市公司期权池授予及行权、能熟练划分工作模块并制定相应绩效考核办法、懂得建立完善的个人优势与岗位匹配的优化机制。 建立包融、分享、协作的企业文化。 这支团队能否建立不仅决定业绩能否如期达成，也会影响到B轮投资人的信心。 原奶采购、生产及供应链管理 目前圣妃液奶利乐砖终端零售价8元，定价偏高，因为市场上有蒙牛、伊利的产品作为参照系，消费者会很自然地拿来做对比。 8元的零售价明显从成本角度推算出来，如果从消费者的心理价位来看，5~5.5元比较合适，最高也不应超过6元，基于对羊奶的认知，消费者在这个价位上会尝试一个新品牌，否则会大大限制购买欲。根据快消品定价策略，个人估计当圣妃液奶利乐砖价格降至5~5.5元之后销量将至少增长3~4倍。 奶山羊有很强的地域适生性，圣妃乳业的奶源基地在杨凌，一个生产厂辐射的销售范围有限，从保质期和运输成本的角度考虑，都与运作全国市场不匹配，由于现在执行的是全国统一到岸价，确保深圳销售利润势必抑制陕西销量，这样的产销矛盾应该有一个完善的解决方案，建议圣妃从农业科研院所邀请养殖专家，并从蒙牛、伊利等企业挖生产及供应链管理的高层加盟。 本人尚不知道圣妃是从怎样的年销量计算得出8元零售价，如果用倒推算法，5~5.5元零售价又会是多大的年销售量？ 成本能否降下来直接影响到5年目标达成和上市。 B轮融资 虽然B轮融资尚未进入实质阶段，但现在每一步安排都会影响到届时企业估值和融资顺利与否。本人不知道圣妃乳业A轮融资数额大小，但A轮融资需要完成建立一支核心团队、一套可复制的分厂建设和区域市场运作方法、数个样板市场，却是无疑的。 现在国内有关注消费品领域的VC、PE，投资项目所处阶段各有不同，还有一些基金专做产业整合，山东、河北、河南、辽宁一带有小型羊奶生产厂，B轮融资可以整合兼并一些有区域优势的企业，共同分享上市蛋糕，既可将竞争转为合作，又可加强圣妃乳业市场占有度，一举多得。 圣妃乳业外围需要建立一个资本生态圈。 品牌和广告策略 品牌发展可分导入期、启动期、成长期、成熟期、衰退期、结束期6个阶段，圣妃乳业正处于启动期，品牌定位当以羊奶第一品牌和营养专家的形象示人。 具体操作上，8元的零售价和5~5.5元零售价会导致两种不同的广告诉求，8元零售价的消费者是对价格不敏感，对羊奶的保健功能有特殊需求的人士，如消化不良、脾胃虚寒等，这是一个小众人群，针对这个群体的消费需求，广告诉求当有明确的功能性。5~5.5元的零售价和特仑苏的价格相同，除了特仑苏的消费者，还包括了羊奶的消费者，他们对价格比较敏感，但5~5.5元不会让他们望而却步，广告诉求可以再泛化一些。 软文能够对广告诉求（论点）起着很好的论据支持作用，可按奶山羊养殖、原奶采购、生产、储运、销售、支持西部农业发展、营销、消费者反馈等各方面组织成不同篇章，有针对性地投放到不同媒体。 新闻炒作和策划是迅速提高知名度的营销战术，网络和传统媒体的新闻炒作相互影响，又相互区别，做炒作策划需要找准媒体传播渠道的属性特点，