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中国化妆品的未来之路 中国化妆品的痛与梦 这是一个玩钱的行业，这也是一个“提着麻袋装钱”的行业。然而，当中国已经成为亚洲第二大美容化妆品市场时，一大批曾经让消费者耳熟能详的品牌却销声匿迹。业内近90%的品牌都是些超级小企业，每天都有几家企业关门大吉……这不能不说是一个群体性悲剧。 问题究竟出在哪里？  现实之痛与梦想之翼 2003年的冬天，寒风中，北京又传来了一个令人心酸的消息：著名本土护肤品品牌“小护士”，被化妆品巨人“欧莱雅”收入囊中！“小护士”的缔造者——深圳丽斯达公司董事长李志达称：“做出这样一个决定是痛苦的。”然而痛苦的肯定不止李志达一个人。 几年前，“绿丹兰”还是中国美容化妆品市场上一个叱咤风云的品牌，如今，市场上已经很少能见到“绿丹兰”的优异表现。从“第一品牌”到凋零于市场，“绿丹兰”只用了不到7年的时间。现在又是“小护士”被收购，明天会是谁呢？ 中国美容化妆品市场从一开始的高歌猛进到今天的空前繁荣，年销售额平均以23.8%的速度增长，2003年销售总额超过500亿元人民币，已跃居世界第八、亚洲第二。巨大的市场空间引得“欧莱雅”、“资生堂”、“LG”等国际化妆品巨头纷至沓来。到2010年，我国的化妆品市场将达到1000亿元。 巨大的市场蛋糕引得各路英雄好汉纷纷投身其中。目前，我国的化妆品企业已经超过4000家。虽然，国内化妆品市场上出现国资、合资、洋货以4∶3∶3的市场份额三分天下的局面。然而我们遗憾地看到，中高档化妆品市场几乎完全被国际品牌独霸，国有品牌的表现令人担忧，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日用化妆品。尽管国产化妆品的生产份额占了40%。但耐人寻味的是40%的份额换来的销售额，却只有整个国内化妆品总销售额的6%~7%。于是，我们看到了这样一幅景象：洋品牌悠闲地分享着盛宴，本土品牌却只能挤在沼泽地里抢食。 一方面是巨大的市场空间，一方面却是本土品牌的举步维艰。我们的本土化妆品企业究竟怎么了？ 忽视产品质量，毫无根据地炒作概念、不规范的营销操作……进入门槛过低，让一些急于收回投资甚至铤而走险，搞起了假冒伪劣的勾当。在无情的市场和聪明的竞争对手面前，本土品牌因为自己的无知和短视，付出了高昂的代价——本土企业90%以上年销售额都不足5000万元，而且还在以每年数百家的速度消失…… “天下攘攘，皆为利往。”在业内缺少强势品牌的时候，凯觎已久的大量业外资本开始高调进入：“七匹狼”来了，剑指男士化妆品市场；“五粮液”来了，布局就是大手笔；“九鑫药业”也是扬长避短，立足于专业“除螨”市场…… 也许化妆品市场的未来会属于这些强势进入的业外资本，只有它们才不会在乎一时一地的得失，它们有着更大的野心，它们也最有希望成为未来化妆品行业的挑大梁者。 竞合之势正在酝酿，品牌之间的购并、联盟、合作必将成为未来市场的亮点。也许，这才是中国美容化妆品未来的希望。 2003年12月11日，有“品牌收购专家”之称的世界化妆品巨头欧莱雅集团正式宣布，将深圳丽斯达公司旗下的“小护十”收归帐下。 此前，“小护士”在中国护肤品市场上的占有率已达到了5%，在中国年轻女性中的品牌认知度达96%。如此优秀的本土品牌，何以“沦落”到被收购的地步？“丽达斯”董事长李志达承认：他做出这样的决定“相当痛苦”。 曾几何时，“小护士”几乎是中国本土美容化妆品的一面旗帜；曾几何时，以“小护士”、“大宝”、“奥妮”为代表的中国本土品牌，几乎成为中国美容化妆品产业的代名词。但是今天，“小护士”被收购，一大批本土化妆品行业的昔日巨头已经在市场上销声匿迹，一大批曾经让消费者耳熟能说的品牌已然消逝…… 在中国美容化妆品市场逐步走向繁荣的时候，一个又一个本土化妆品巨头的倒下，不能不说是一个奇怪的现象。而来自中国美容化妆品行业协会的有关消息更是让人心悸：中国每年有300~600家美容化妆品企业，因为这样或那样的原因死去。 这是一个玩钱的行业，这也是一个“提着麻袋装钱”的行业。然而，当中国已经悄然成为亚洲第二大美容化妆品市场的今天，业内近90%的品牌都还是此年销售额不足5000万元的企业，这不能不引起有识之士的深思。 透过纷繁芜杂的表象，我们看到市场进入门槛低、竞争无序、终端混乱、渠道艰难等问题已经成为困扰中国美容化妆品企业发展的致命病根…… 门槛的高低，可以看出一个行业的成熟状况笔竞争态势。 90%都是超级小企业 中国有4000多家美容化妆品企业，仅广东一省就有接近3000家。 在广州，笔者偶然遇见了一个从事美容化妆品行业的何老板。这位自称叫何剑的年轻人告诉我：2003年10月，他投入20万元基金建立了自己的化妆品企业。曾是某化妆品公司销售经理的何剑这样谈论自己的创业：“一直都有这个想法。OEM出现后，10万元，甚至5万元就