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企业如何快速反应市场 余晓钟，冯杉 （西南石油学院 工商管理学院，四川南充，637001） 21世纪的企业环境发生了很大变化，全球经济的一体化使用户对产品与服务有了更大范围的选择空间，市场竟争更加激烈。今天的顾客变得越来越精明，对产品和服务更加挑剔，他们不但要求质量高、价格低、服务好、交货及时，而且彻底改变了以往的需求群体一致性，需求已逐渐向群体差异化、个性特征化、瞬间化、感觉化方向转变，并且这种需求发生快速变化的趋势越来越明显。市场呈现出开放性、快速性、复杂性、无序性和不确定性变化，这种变化使企业无法预测和寻找到其规律，以进行一定时期内的不变经营。因此，今天的企业只知到眼前为消费者提供什么，难以知道明天顾客的需求。 基于这种瞬息万变的市场局面，对经营者来说最现实的问题不在于如何制定、实施和控制营销计划，而在于如何与顾客站在一起及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。市场如战场，竞争无情，快人一步，就可抢得市场；慢人半拍，机遇就会擦肩而过，增大市场开发难度与成本。所以讯速反应市场，建立高速企业，已成为现代企业所面临的严峻课题，尤其是对刚刚进入WTO的中国企业，将受到前所未有的挑战。 近来，美国学者舒尔兹（Don .E．Schultz）提出的一种营销理论——4R营销理论，4R是指市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relation）、利益回报（Retribution）的英文缩写。在这一理论中，舒尔兹再次强调了快速反应市场的重要性。 按照舒尔兹的观点，Reaction，即市场反应速度，指企业对瞬息多变的顾客需求变化讯速作出反应，并能及时地提供相应的产品和服务，快速满足顾客需求的营销策略与能力。 R营销理论阐明企业应该对市场的快速变化作出快速的反应，说明当代先进企业已从过去推测性的商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。企业能紧跟市场变化并作出及时回应，一方面可抢得先机，讯速占领市场；另一方面可充分了解顾客需求，最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移，增强企业竟争力。 如何建立高速企业，是一项复杂的企业管理系统工程，它要求企业必须从决策机制、生产方式、组织形式、营销手段等多个方面入手，重新设计业务流程，不断改进、不断创新，以适应市场的快速变化。 快速决策机制 快速反应市场，必须建立快速的企业决策机制。首先要求企业在决策观念上更新，彻底改变过去习惯于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，行动缓慢的弊病。在此企业可学习海尔的只要一接到顾客订单，就如接到战令，抢争分秒，立马行动，在17小时内设计并生产出满足用户需求的冰霜，创造我国冰霜生产的最快交货速度。第二，必须改变多层次的企业组织，建立扁平化的组织结构。扁平化组织结构的层次少、职能机构压缩，使决策层更贴近执行层，它不但降低了企业管理的协调成本，还大大提高了企业对市场的反应速度和满足用户的能力。它具有敏捷、灵活、快速、高效的优点，这使过去大型企业的管理结构层次多、信息传递慢、反应迟缓、效率低的情况得到根本改变。三是建立和完善畅通的企业信息渠道，借助于高度发达的信息系统，尤其是网络，作为快速反应市场的重要手段。第四，要在企业营造良好的企业学习氛围，进行决策敏捷性思维的培训，在提高快速决策能力，追求决策效率同时，做到决策的科学化、理性化，不断提升决策水平，形成快速反应的团队。第五要建立良好的决策机制与体制，借助于专家系统和决策支持系统（DSS），重视“智囊团”、“思想库”等外脑作用，利用专业化的咨询公司，或者聘请大量专家和学者担任顾问或外聘董事，充当决策参谋，以提高企业的决策速度，并保证决策的可靠性和准确性，减少决策失误。 敏捷生产方式 快速响应市场，满足顾客的多元化需求，要改变传统的生产方式，实行敏捷生产（AM）方式。传统的大规模流水生产制虽然是一种快速生产制，但已不能满足顾客个性化的需求。所以企业首先应在成组技术（GT）基础上，建立多品种、小批量、类似于流水生产的短时柔性生产单元制（FMC），实现大规模的量身定制，快速满足客户需求的变化。第二要提高纵向的生产速度，实行集开发、生产和实物分销于一体的准时生产制（JIT）和精细生产（LP），在上道与下道工序之间实行看板管理，保证一个产品的流动，不断消除生产中的资源浪费与设备闲置。产品一旦完成，不进入库房，立即销售给用户。第三要尽量减少生产过程中的纵向层次环节，通过网络协调设计，广泛采用并行工程，提高生产速度。最后，追求快速生产同时，还要追求最隹的生产效益，在生产管理方式上要将生产、信息与管