新媒体环境下影响用户出游决策的感知研究—基于社会化媒体的视角.doc

一、项目简介社会化媒体（Social Media）作为Web2.0 时代新兴的信息传播介质，是以移动设备及互联网等载体为基础，通过去中心化的以人为基础的网络来产生并获得所需内容的媒体体制。它包括UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体），通过社会化媒体，将单对多的传播模式转化为多对多的传播模式，使人们从内容的阅读者转化为内容的发布者。旅游业在重要地位。因此，本研究在社会化媒体这一大背景下，着眼于我国旅游行业发展，以更广泛的角度分析旅游者在移动互联网时代的消费行为方式，为旅游行业及旅游企业提供探索性建议。二、立项依据1.研究意义 随着WEB2.0技术的成熟与发展，社会化媒体作为一种新兴的概念被提出，成为新的信息传播渠道，并以惊人的发展速度、广大的用户群体以及巨大的社会影响力。截止2011年底，我国社交网站用户数量达2.44亿，社会化媒体已成为人们日常信息传递的主要媒介工具。同时，这种精确的低成本的信息获取方式，也在市场宣传营销中发挥着重要作用。 在我国，随着旅游在人们生活中占有越来越重要的地位，以及移动互联网应用的普及，旅游者借助于移动和社交媒体来制定个性化的旅行计划成为可能，尤其体现在酒店、交通、景区等方面。因此，了解社会化媒体在人们旅行决策过程中发挥怎样的作用，如何利用其社区化、连通性等特征满足旅游者消费需求，促进我国整个旅游行业的高速发展就具有重要的实践意义。 2研究现状分析 社会化媒体作为近年来提出的新兴传播媒介，目前对其理论研究还相对较少，从国外的研究情况来看，主要集中在对各种理论的综合以及概念建构上，尚没有成型的结构分析或方法论对其进行系统研究，而国内的研究也仅局限于简单介绍与探索性应用上。 美国学者安东尼梅菲尔德（Antony Mayfield）在其介绍社会化媒体的著作《什么是社会化媒体》中将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。美国公共关系协会在其 2008 年的年会出版物《关于社会化媒体要点的讨论》中从趋势和技术两个方面对社会化媒体进行了界定：从趋势的角度来看，社会化媒体是人们通过使用去中心化的、以人为基础的网络来获得他们所需要的东西，而非传统的商业或者媒体体制。从技术的角度来看，社会化媒体是指支撑那些网络的工具和服务[2]。我国学者唐兴通提出社会化媒体存在着“参与、公开、交流、对话、社区化、连通性”等6个特征，并将其分为Social Networking Sites社会关系网络、Video Sharing Sites视频分享网络、Photo Sharing照片分享网络、Collaborative Directories合作词条网络、Social type Sites社交型网络、 Content Voting Sites内容推选媒体、Business Networking Sites商务关系网络、Social (Collaborative) Bookmarking Sites社会化书签八个类别，为我国的社会化媒体发展提供了理论性指导[3]。 从社会化媒体的影响来看，它通过网络对消费者决策行为起到了巨大的作用。王颖认为，社会化媒体使消费者消费过程中感性因素越来越多的介入，因此女性消费群体增长；消费者通过感官、情感、思考、行动及关联来定义产品及服务，并乐于参加娱乐性、体验式的购物[4]。赵宇翔等学者基于社会化媒体的用户体验提出动因支撑模型，即只有满足了消费者自主与自我、实力与成就感、关联程度、影响力领导力与追随力、感情与情感5大心理需求，才能获得消费者对网站的良好感知，从而影响其消费行为[5]。王明会等学者用六度分割与弱联系等传播学理论来解释社会化媒体对消费者决策行为的影响。例如Facebook、Twitter、新浪微博等典型的社会化网站正式利用这种模型有效地帮助消费者拓展更广阔人际关系，从而来影响其消费决策（如图1）。而随着互联网技术的不断成熟，社会化媒体逐渐形成星状网络传播模型（如图2），诸如ZAGAT、Trip advisor等消费点评类网站，为消费者带来更具交互性、社区化的信息平台，更深层次地影响消费者的决策行为[6]。 图1 社会化网络的强连接与弱连接模型 图2 社会化媒体的星状网络传播模式 此外，Fesenmaier将旅游业与社会化媒体结合提出，旅游业是信息密集型行业，旅游与互联网的密切联系也强调了某种社会化媒体的中介作用，尤其表现在旅游行为规划设置上[7]。Campbell.D进一步认为旅游者的行动深受媒体所提供的片段、叙述、以及潜在旅游空间的影响[8]。由此可见，社会化媒体从无论从信息内容还是传播方式上，都为消费者提供了更广阔的信息渠道与交流平台，从而很大程度上影响着消费者的决策行为。 目前，对社会化媒体的讨论大都建立在企业的市场营销与宣传、品牌的树立与传播、内部员工