3G网络下的营销渠道策略研究.doc

PAGE 移动通信运营商营销渠道策略研究 ——以中国联通为例 摘 要 随着电信业的重组，中国移动、中国联通、中国电信成为国内三大移动通信运营商，在获得3G牌照后竞争更加激烈。本文从3G时代与2G时代产业链的不同入手，阐明移动通信运营商在3G产业链中作为平台的角色功能的转变，突出3G时代由单向的业务销售转变为双向的业务服务，从而论述营销渠道建设对于移动通信运营商发挥平台作用的重要性，在3G时代对移动通信运营商的营销渠道提出了新的要求，为了分析移动通信运营商营销渠道的现状，以标准最成熟的中国联通为例，并且对国内外其他主导移动通信运营商进行对比分析，总结现存营销渠道存在的制约3G发展的问题，最终从产业链集成、渠道协同及客户接触点的细节管理的角度对移动通信运营商开展3G业务的营销渠道建设提出具体的建议。 关键字： 移动通信运营商 ； 3G ；渠道策略 ；产业链集成 ；终端服务 目 录 TOC \o 1-3 \u 1 引言 PAGEREF _Toc264472645 \h 1 2 移动通信运营商营销渠道相关理论概述 PAGEREF _Toc264472646 \h 2 2.1 3G时代的变化 PAGEREF _Toc264472647 \h 2 2.2移动通信运营商在3G产业链中的角色功能 PAGEREF _Toc264472648 \h 4 2.3移动通信运营商营销渠道的定义及构成 PAGEREF _Toc264472649 \h 5 2.3.1移动通信运营商营销渠道的定义 PAGEREF _Toc264472650 \h 5 2.3.2移动通信运营商营销渠道的构成 PAGEREF _Toc264472651 \h 6 2.4移动通信运营商营销渠道的重要性 PAGEREF _Toc264472652 \h 7 2.5 3G时代对营销渠道提出的新要求 PAGEREF _Toc264472653 \h 8 3 移动通信运营商营销渠道现状分析——以中国联通为例 PAGEREF _Toc264472654 \h 10 3.1中国联通概况 PAGEREF _Toc264472655 \h 10 3.2中国联通业务销售渠道建设现状 PAGEREF _Toc264472656 \h 11 3.2.1 客户经理渠道 PAGEREF _Toc264472657 \h 11 3.2.2 自营实体渠道 PAGEREF _Toc264472658 \h 12 3.2.3 社会渠道 PAGEREF _Toc264472659 \h 13 3.2.4 电子渠道 PAGEREF _Toc264472660 \h 14 3.3 中国联通增值合作渠道建设现状 PAGEREF _Toc264472661 \h 15 3.3.1终端厂商合作渠道 PAGEREF _Toc264472662 \h 15 3.3.2 CP、SP合作渠道 PAGEREF _Toc264472663 \h 17 3.3.3 与其他领域成员渠道联合 PAGEREF _Toc264472664 \h 18 3.4 以中国联通总结移动通信运营商营销渠道存在的问题 PAGEREF _Toc264472665 \h 19 3.4.1 2G渠道缺乏3G营销能力 PAGEREF _Toc264472666 \h 19 3.4.2渠道冲突明显 PAGEREF _Toc264472667 \h 21 3.4.3 渠道控制力不足，缺乏渠道忠诚 PAGEREF _Toc264472668 \h 22 3.4.4渠道服务不一致 PAGEREF _Toc264472669 \h 23 4 关于移动通信运营商营销渠道建设的建议 PAGEREF _Toc264472670 \h 24 4.1移动通信运营商营销渠道模式选择原则 PAGEREF _Toc264472671 \h 24 4.2移动通信运营商营销渠道建设策略 PAGEREF _Toc264472672 \h 25 4.2.1渠道集成，与CP、SP联合制胜 PAGEREF _Toc264472673 \h 25 4.2.2 产品/服务与渠道匹配，进行渠道协同 PAGEREF _Toc264472674 \h 27 4.2.3做好客户接触点的细节管理 PAGEREF _Toc264472675 \h 29 5 结语 PAGEREF _Toc264472676 \h 31 参考文献 PAGEREF _Toc264472677 \h 32 致 谢 PAGEREF _Toc264472678 \h 33 移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例 PAGE 33 移动通信运营商营销渠道策