先生的湖系列报广.ppt

先生的湖，从优雅到发福 ? 作为一名喜爱广告或者正投身在广告生涯中奋斗中的你，地产广告带来的第一联想是什么？是揽胜？是典晶？是红鹤……除了这些知名的地产广告公司，脑中也一定能搜罗出几个不错的地产作品。在广告的大杂烩里，地产广告是让人垂涎的一块鲜肉。颜色鲜嫩饱满，馋得人心痒痒。不少广告新人都在努力向地产广告的方向大踏步前进，也有还在学院的广告专业学生，全然不顾老师的“魔症”论断，各处搜集喜欢欣赏的地产广告作品，偷偷地在课下拼命地吮吸解渴，之后闭上眼睛憧憬自己有朝一日杀进地产广告公司的风景。 ? 评判地产广告作品，会有见仁见智的说辞。其中创意和投放效果是评判的要素。而最近频频“映入眼帘”的地产广告，莫过于喔噻广告创作的“先生的湖”系列广告。至于被关注的原因，笔者认为，除了在今年的中国国际广告节长城奖中获得平面类铜奖的佳绩之外，必定有其他原因的支撑。虽然琢磨不透他人的初衷。但笔者发现，“先生的湖”系列除了“今生”的精彩之外，“前世”也颇为耐人寻味。 ? “先生的湖”属广州惠州众望光耀城地产公司的地产项目。二期和三期用的都是此名。只不过二期委任的广告公司是深圳黑弧奥美广告，而到三期则更换成喔噻广告公司。换广告公司很稀松平常，有意思事情在于：虽然地产公司在不同的时期与不同的广告公司合作，但获得的效果出奇地相似。除了销售业绩同样突出火爆之外，两家做出的广告在当年中国国际广告节长城奖上也分别榜上有名。在作品的内容和风格上，喔噻广告作为三期项目的代理商继续深挖市场需求和受众心理，出街的广告堪称黑弧奥美的续篇，使两个时期的广告有了生动的故事连续性，风格也十分匹配。两个时期的广告内外相呼应，不知情的人认为这些广告都出自一家公司，也绝对不过分。按时间顺序，我们把两个时期的作品找来供大家细品。先生的湖，从优雅到发福 ? 09年黑弧奥美接过光耀城的推广任务。经过广泛而丰富的市场调查，最终将“先生的湖”中的先生定位于一位优雅的绅士。他事业有成，拥有丰富的社会经验，出入高级场所，但同时也拥有一颗低调而丰富的内心。先生的社会地位越高，对私人空间和自然的渴望就越强烈。但光耀城的自然环境优势又并非独一无二，于是这套精彩的文案诞生，既避开了直接的承诺，又将目标人群的内心渴望完全表达出来，从而顷刻之间扩大了光耀城的品牌知名度，最终创下了几天之内完成全部销售的骄人成绩，令人唏嘘不已。如此奏效的广告，当然也不会被广告奖漏掉，这一套作品为黑弧奥美拿下了2009年“时报世界华文广告奖”及“中国广告节长城奖”。 一年之后，光耀城三期开盘，地产公司将广告代理公司换成哇塞广告。去年黑弧奥美的先生不停地摆姿态强调来自大自然的情调，今年喔噻广告拿先生自己“开刀”，抛给受众一个与众不同的先生形象，与受众建立情感联系。随着别墅户型的扩大，从容笔挺的先生变成了滑稽不堪的发福样子。房子发福了，先生也发福了。透过广告受众明白过来，优雅的先生也是个凡人，拥有父亲、儿子、老狐狸、大叔、怪物、长辈、孩子等多种社会角色，形象随之充实起来，便有了庸俗不雅的发福外形。尽管形象的大转弯会让人略感不解，但每一句文案都在刺激目标人群，每一句话都说到生活中先生们的心里，直剌剌的形象更加现实有效，先生们怎会不动心？广告出街后没多久房子又被抢光，继而成为深圳的焦点话题，继而在今年的中国国际广告节长城奖中又露出头角，让人们在恍然间继续唏嘘。两家代理公司的出色表现令人佩服。但相对于黑弧奥美，喔噻广告公司显得朦胧很多。愿日后看到更多的优秀地产广告作品，也愿本土广告公司能创作出更好的作品。 * *