湖南移动双改单资费体系建议.ppt

湖南移动双改单资费体系建议 2007-05 一个好的资费体系必须需要满足以下四个方面的标准和要求 使用“两个阶段”的工作方法，来完成资费体系“双改单”的调整 漫游功能、区域单价区分是目前三个品牌区隔的主要因素 全球通内资费设计主要以漫游和本地资费的定价优惠差别作区分 神州行内资费设计主要以区域差异化定价作区分 动感地带内主要通过校园区域差异化定价学生和社会青年客户群 现有区隔和定价策略形成的资费适用客户情况和问题 以漫游需求为导向的品牌区隔和定价策略使全球通出现产品和目标客户错位的情况 全球通目标客户市场占有率仅达43％，约57％的高价值客户存在于其他两个品牌中 全球通本地通话的资费水平高于其他两个品牌30%-50%，品牌之间的资费异价过高，全球通现有资费对客户迁移缺乏吸引力 单价型资费特点是即使客户消费很高，ARPM始终保持稳定，这使很大部分无漫游需求的高端客户选择了神州行 全球通品牌纯度低，约有65％ARPU低于120元的客户大量存在于全球通内 以漫游功能为区隔的品牌规划导致低消费客户由于漫游需求选择了全球通 全球通单价形的资费结构难以体现“越打越便宜” 的原则来激发话务量 相对竞争对手目前全球通资费中缺乏客户偶尔漫游需求的优惠资费 神州行漫游功能的限制导致客户错位，产品空缺的问题 神州行整体资费体系现状不符合集团公司相应的规范 神州行资费体系繁杂，缺乏统一规划，不利于客户接受和品牌宣传 神州行相对高的无价值月租比例不利于更低端市场的开拓 小灵通逐渐开放漫游功能，对关闭漫游功能的神州行资费案形成潜在的冲击 相对竞争对手，神州行缺乏针对晚间沟通需求较大客户的资费 相对竞争对手，神州行缺乏长途折扣优惠资费 产品空档和营销的投入不足是动感地带满足扩大客户规模及提升品牌纯度目面临的主要挑战 目标客户占动感地带用户数的52%, 动感地带用户纯度低 目标客户占动感地带用户数的52%，纯度不高。动感地带用户结构不符合品牌定位，需加强资费区隔，并在入网方面严格把关 应该针对有需求的非学生用户、社会青年设计满足他们需求的资费 新业务收入占比、以及符合动感地带客户占比的现状和目标存在较大的差距 动感地带资费体系中缺乏针对中小学生市场的统一资费案 针对社会青年的时尚计划宣传和推广力度有待进一步提升 要解决目前资费体系存在的问题需要有系统的方案和措施 资费体系调整的重点在于三个品牌新资费的设计以及推广建议 建议资费调整的时间表和重点 整体资费调整方案将遵循集团公司三大品牌规划以及“越打越便宜”原则 建议的整体资费调整概况 通过新的区隔设计和资费结构形成品牌间互相整合的资费体系 全球通资费调整的重点在于采用套餐资费结构、调整资费水平，实现和神州行新的区隔，支撑品牌整合 地市公司资费设计和调整要点 综合各项政策要求和湖南现状的考虑，采用5+3以服务区分的套餐分档 68/98低端套餐设计时必须考虑神州行单价的现状以达到以本地资费的优惠来吸引和迁移神州行高端客户 为迁移神州行高端客户，全球通定价时需要先决定神州行新资费的结构 示例：假设的全球通68/98套餐和长沙大灵通资费比较 98以上的套餐档次设计，可考虑以下两种资费设计模式 综合优惠模式套餐示例：以迁移神州行高端客户和保护收入为前提 本地优惠模套餐示例：迁移神州行高端客户并充分体现本地“越打越便宜”为前提 按照营销目标的重要性选择全球通的资费结构和定价 采用综合优惠模式时，综合优惠的套餐档次将根据用户话务结构、通过综合单价的形式为客户提供综合的本地、长途以及漫游优惠 临界点的计算可以帮助我们有效判断不同档套餐MOU和ARPM设计的合理性 采用综合优惠和包含分钟模式注意事项以及客户沟通建议 从包分钟资费模式转换为包消费金额的转换方法 从包分钟资费模式转换为包消费金额后的案例 在实际执行过程中，地市公司需要根据省公司确定的资费目标明确迁移的目标客户群体 客户的迁移需要考虑品牌关键驱动力的综合运用 地市公司客户迁移方法指导 －设计推广主题和方式 地市公司客户迁移方法指导 －制定推广和迁移计划 地市公司客户迁移方法指导－确定推广和迁移目标 地市公司客户迁移方法指导－跟踪推广和迁移效果 神州行资费调整的重点在于增加包涵漫游功能的新产品，填补产品空缺，通过使用量差别定价来实现和全球通的区隔 神州行新资费既可以采用套餐型资费，也可以采用单价型资费，但是两种模式存在各自的优点和缺点 建议新神州行资费开放漫游功能 神州行套餐资费设计方法和考虑要点 示例：神州行套餐资费和全球通低端套餐资费比较 神州行新资费套餐推广建议 神州行“整合”计划－逐步达到集团公司规范要求 在全省范围内推广统一的轻松卡资费 动感地带资费未来调整的重点在于完善产品线，并增加数据业务的必选包，优化产品结构 动感地带新校园计划－使用数据业务必选包