国立中央大学工业管理研究所一百学年度硕士在职进.PDFVIP

國立中央大學工業管理研究所一百學年 度碩士在職進修專班入學考試試題卷 考試科目：經營管理個案分析 共 頁，第 頁 第一題： 36歲鞋王傳奇 取自商業週刊第1184期，請花點時間看完之後寫下一些自己的看法 。 一個哈佛大學畢業的數學天才，賣鞋子？ 他靠賣鞋子，才三十六歲身價就達新台幣二百五十六億元？ 這位年輕小夥子，還是台灣移民之子？ 橫跨太平洋，我們飛抵美國拉斯維加斯，攝氏逾四十度的高溫，讓一棟棟在沙漠中拔地而起 的賭場，看來更像海市蜃樓。離市區約十五分鐘車程，這裡，是全球最大網路鞋店Zappos的 總部。走進Zappos辦公室，像是走入了一個非洲叢林、遊樂園、搖滾派對的綜合體，牆壁上 滿是塗鴉，辦公桌被布置得五彩繽紛，迎面而來的員工，有的頭上頂著龐克髮型，有的身上 布滿刺青，鼻環、舌環在此毫不稀奇。 「Hey Guys，」一個理著大光頭、穿著深藍色T恤的瘦削男子，手拿著百事可樂走了進來。 他是謝家華，Zappos執行長。 他，十九歲哈佛畢業，拿下全世界程式寫作總冠軍；二十四歲賣掉第一家創業公司，身價就 達四千萬美元（約合新台幣十二億八千萬元），被喻為楊致遠第二。 全球最大網路鞋店 銷售額占全美鞋類銷售四分之一 二十五歲，他與史威姆（Nick Swinmurm）創立Zappos，是全世界第一個在網路上賣鞋子的人。 當時，沒人看好，他甚至在三年內就把自己賺到的四千萬美元全花光，連銀行、創投的資金 共燒掉近兩億美元資金，第七年才開始賺錢。 但如今，這家公司成為全球最大的網路鞋店，銷售額逾三百七十億元，占全美國鞋類銷售的 四分之一，連電子商務龍頭亞馬遜（Amazon）都俯首稱臣。去年底，亞馬遜以十二億美元（約 合新台幣三百八十四億元）天價買下Zappos，謝家華身價暴漲，名列《財星》（Fortune）雜 誌的年輕富豪排行榜。 亞馬遜執行長貝佐斯（Jeff Bezos）說：「我對這兩個小夥子（謝家華與另一位合夥人林君 叡）佩服得五體投地，」 「他們創造出來的公司文化與顧客服務，實在不是我們所能匹敵的。」 購併後，貝佐斯讓Zappos維持獨立運作，亞馬遜不介入經營。Zappos傳奇，顛覆了許多服務 業的經營邏輯，更讓《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）三度將之列為個案研究。 「沒什麼不可能！」就是這篇故事的主旋律。 珊蒂（Sandi Herrera），美國房產銷售員，到義大利旅遊看到一雙手工馬靴，回國後對那雙 靴子朝思暮想。她找遍了各大通路，多數碰了釘子。在朋友的建議下，珊蒂撥了通電話到 Zappos。 「哈囉？」電話那頭的聲音愉悅親切，兩人從馬靴開始，一路聊到彼此旅遊經驗。掛上電話， 珊蒂鬱悶一掃而空，看看時間，她們兩人整整講了四十分鐘。 顛覆一：淨利率低！ 買一雙送三雙試穿，退貨免運費 五天後，珊蒂收到一個包裹，打開一看，她忍不住「WOW！」一聲的叫出來：裡面裝了三雙靴 子，正是她在義大利看到的那一雙，顏色、款式絲毫不差；另外兩雙則是不同的尺寸，供她 試穿。 原來，Zappos客服人員掛上電話後，立刻與採購部門聯絡，找到義大利供應商買了三個尺寸 的鞋子寄回美國，送到珊蒂手中。她可以試穿後再退回，完全免運費，三百六十五天內不滿 意還可以全額退費。 這樣的服務，在所有人的眼中只有三個字：「不可能！」但，Zappos就是以此打造了網路的 賣鞋王國。 第一個不可能：買一雙送三雙試穿、送退貨皆免運費的購物條款。 「impossible（不可能），這不合理！」擁有麻省理工史隆管理學院博士學位、台大商研所 教授江炯聰說：這根本就是賣一雙賠兩雙的生意。 「如果你真的能讓消費者盡情的在家裡試穿各種鞋子，而且二十四小時都有顧問服務，那的 確會比在實體（店面）買東西感覺還棒！」雅虎奇摩電子商務事業群總經理何英圻說：「問 題是，要做到這樣，要花多少錢？」 確實，這讓Zappos每年運費超過一億美元，退貨率高達三成五。再攤開Zappos○八年的財務 報表，十億美元的年銷售額中，扣掉退貨，實際營收馬上降到六億美元，淨利更是低到只有 一千萬美元。 顛覆二：退貨期長！ 三百六十五天內，都能全額退費 「這根本是瘋子才會做的事！」MMbuy時尚購物網執行長林文欽說：「賣十億賺一千萬……， 這種不叫利潤，叫作經營不善！正常人誰會想做這種生意？」 第二個不可能：三百六十五天內