惠泉啤酒年度品牌整合营销传播策略与执行方案.ppt

广州白羊广告成立于1994年10月,北京白羊广告成立于2001年11月，北京天一攻略文化传播成立于2002年3月 提供全面的综合性广告代理服务以及专业媒体栏目制作及发行 现有员工近百名（广州40名/北京50名） 雪津步步紧逼，青岛的入侵，目前的福建啤酒市场竞争愈加残酷，因此，惠泉需要采取全面的差异化竞争来构筑品牌的高屏障，稳固市场的领导地位，并进一步地扩大发展 （1）三品牌市场格局泾渭分明 1、过去12个月经常喝的啤酒 青岛产品线分析 青岛系下产品多达二三十种，品种杂、资源分散——目前正在精简、梳理。 榕城品牌好感度低，只在福州有售，可能会缩减。 银城品牌有一定优势。（用福建唯一被地矿部认证的矿泉水酿造）。 本地产能以银城系列和青岛100为重点。中高档如纯生还从山东调拨。 雪津产品线分析 雪津精品、清爽、超爽控制了大众市场，保持较高的市场占有率，又形成品牌观念。 雪津纯生产销两旺，占有1/3的高档市场。 雪津冰啤形成企业主导产品，向下可控制青啤100和惠泉2008，向上可进攻惠泉纯生。 惠泉产品线分析 惠泉的软肋是缺少40~50元之间的中档产品。 惠泉纯生目前产量只有2万吨左右（设计产能5万吨），产量不饱和，成本更高，很难以降价的方式冲击40~50元产品区间。 目前主推纯生和2008两种产品。纯生几近被雪津压制，而2008的概念又有过时之嫌。 平面广告 线上推广 2002年惠泉着手建立品牌形象，明显加大广告力度 TVC“追车篇”播放频率高，但消费群喜好度不高 惠泉同时也加大了报纸、车体、灯箱、路牌等平面广告投放，对2002年品牌新形象作出巨大支持 因为新形象没有迅速取得认同，客观上混乱了惠泉啤酒在消费者心中的定位 线下推广 惠泉在终端受到雪津强势阻击，现阶段竞争主要集中在城市市场中的专场促销 近年逐渐加强终端的管理及推动，但就现阶段而言其执行力度及成效不及雪津啤酒 促销其他渠道的推广方式较为传统、平淡，没有创新的手法 线下的费用主要集中在对渠道、经销商的争取，对消费者的投入不多 平面广告 1、降解雪津产品线优势 ——开发形象产品，确定干扰产品 在高端纯生品类中，是否考虑以“白瓶”做形象产品，带动起整个产品线的品质印象。 在纯生品类中，建议以“小麦纯生”为干扰产品，用稍低价格与“雪津纯生”对垒，直击“冰啤”。一方面发挥自己产能，一方面搅乱雪津中高档产品阵脚。 在中档产品中，开发一种新产品（替换2008年）阻击“雪津冰啤”和“青岛新100” 2、破解雪津铁桶阵市场 ——中档倾销宁、南、三，低档抢占闽东北 以惠泉新开发的一种“中档干扰产品”，进入宁德、南平、三明三市的中低档酒楼和大排档，采用“倾销”之术。避高取低，引发由下到上的革命。 以惠泉大众化产品进入闽东北和闽北的县级市，攻城掠地，采用“农村包围城市”之术。 惠泉的“中档干扰产品”和大众产品在雪津的铁桶阵市场的竞争，可以不以赢利为目的，扰乱雪津阵脚。 建议在福鼎保留一定的产能，以生产中低档产品在当地销售。 惠泉啤酒行业领导者形象重塑之道…… 惠泉啤酒行业领导者形象重塑之道…… 无所不在 CF 30” 喜得贵子 CF 30” 梦中啤酒 CF 30” 生日会友 CF 30” 传播从终端开始…… 第五部分 惠泉啤酒福建媒介策略- 2003年 媒介推广战略平台 我们现在在哪里？（战前分析） 知己知彼，百战百胜-了解自己和竞争对手的状况 了解目标消费群的媒体接触习惯 了解目标市场的媒体状况 知己-惠泉啤酒是如何投放？知彼-雪津啤酒的策略又如何？ 大众媒体分析要素 分析品牌：惠泉啤酒、雪津啤酒 分析范围：福建（福州、厦门、泉州、漳州） 分析媒体：电视、报纸、杂志 数据来源：ACNielsen 数据时间：2000.1-2002.10 惠泉和雪津在福建的投放量比较 惠泉和雪津在福建的媒体分配比较 惠泉在福建的市场投放分析 雪津在福建的市场投放分析 惠泉在福建的季节投放趋势 雪津在福建的季节投放趋势 惠泉和雪津的产品投放比较 惠泉和雪津的媒体选择比较 户外分析要素 分析品牌：惠泉啤酒、雪津啤酒 分析范围：福州（其它城市没有监测） 分析媒体：户外 数据来源：Outdoormachine 数据时间：2001.1-2002.9 惠泉和雪津在户外的投放量比较 惠泉和雪津在户外的投放量比较 惠泉和雪津在户外的投放形式比较 惠泉和雪津在户外的投放形式比较 了解目标消费群的媒体接触习惯 福州地区媒体接触率分析 厦门地区媒体接触率分析 了解目标市场的媒体状况- 电视、报纸、电台 福州地区的收视率分析 厦门地区的收视率分析 福州地区报纸阅读率分析 厦门