6T定位法则：手把手教你新品定位.docVIP

6T定位法则：手把手教你新品定位 　6T定位法 　　什么样的产品才是好产品？答案也不复杂：好产品就是消费者想要的产品！那如何才能打造出消费者想要的好产品呢？这就需要一个系统性的工作了。思路如下： 　　1.一个好的产品，必须是消费者想要的产品！ 　　2.给消费者，一个能说进心里去的购买理由！ 　　3.这个理由越可靠，企业市场工作就越好做！ 　　4.找到这个购买理由的最合适方法——定位！ 　　定位就是给消费者、给受众、给我们的“获利对象”一个可以接受我们的理由。这个理由的适合程度决定着我们被接受的程度，这个理由也可以转化为一种情景，给消费者提供一种消费的“状态”，可以令其持续的消费。 　　定位的概念提了又提，可定位到底定什么？我们把看似高深的理论方法进行“分解细化”，让大家看的明白、听着不复杂，容易记住并掌握。我们在这里给出一个系统的答案：6T定位法！如图： ? 　　从基础到上层，定产品、定成分、定对手、定品类、定功能、定状态。最核心的定位即顶层“定状态”，为消费者提供一个购买产品的理由或者情景。而这个理由或者情景，又一定是以产品为根基，以成分为支撑，有可能发源于对手层级的定位，也有可能是源自于品类层级的概念创新，最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发，来找到符合市场需要的状态定位诉求！ 　　透过6T层面的深入剖析，能够为企业找到非常贴合市场需求的产品思路，并能在产品诉求的核心点上开发出强烈的顾客认知共鸣，这个方法更从根本上解决了企业的主打产品以及市场推广问题，能够让企业在产品与品牌的市场工作方面全面增加投入的信心，并能够大幅度提升企业营销团队的作业效率，有效带动终端产品的销售业绩！ 　　石榴汁如何定位？ 　　为了让大家对6T定位法中的“定状态”层级有更加深刻的体会，在这里另举一个新品的策划案例进行说明。 　　石榴汁，这个产品大家都知道，但目前市场中的品牌尚不多见。任何一种水果都有着非常多的好处，关键就是这个产品在要面向大众的时候，如何让消费者能迅速的去识别、了解并接受。 　　这款饮料的定位是功能型，在这一点上我们很快建立了共鸣。可石榴汁的功能很多，美容养颜、软化血管、延缓衰老、解酒护肝、健胃消食、养护胎儿、降脂降血糖、甚至预防癌症等等，但却没有一个像凉茶这样具备明确“大众化共鸣”的功能点。 　　企业寻觅了许久，也知道不能对消费者“一股脑儿”说的太多，可就是一直下不了定论，到底该用哪个点进行定位的诉求。 　　答案一定是在消费者的认知中。经过一阶段的市场调研，最终数据显示的结果十分的有意思：石榴汁在女性的认知中，是美容养颜的功能为主；而在男性的认知中，健胃消食则是首位；两种人群综合统计的结果是健胃消食占据第一，美容养颜紧跟第二。 ? ? ? 　　只能宣传一个点，二者只能选其一。探讨、争吵、冷静、沉淀之后，最终还是选择尊重调研数据，主打健胃消食。毕竟美容养颜功能需要的品牌附加值过高，传播引导成本也过大，主打这一功能的“竞争对手”也各色各样参差林立，所以功能定位于健胃消食是最佳选择。 　　完成了6T中的“定功能”层级任务，最重要的“定状态”工作马上开展。利用“错层思维”，分两步走，“体验场景化”与“概念具象化”。“在什么情况下需要健胃消食？”又是一波繁琐的消费者调研工作，不厌其烦的追问、重复、互动、记录、分析，一系列“劳神费力”动作之后，我们把健胃消食的“体验场景”总结为了三种：没胃口，吃不下；吃多了，不消化；太油腻，吃着怕。 　　紧跟第二个系列问题：“没胃口吃不下会怎么样？”“吃多了不消化会怎么样？”“为什么太油腻了会吃着害怕？”一层层剥丝抽茧，不断的思考、分析、提问，再思考、再分析、再提问，一个个状态诉求的概念创意出现，一次次的推翻再提炼。最终得出了一个令大家都能够拍手称赞的答案。 　　方案定好了，还要把“精准定位”与“规模传播”相结合，两方面是可以互补不足与相互提升的。即便是最终的“状态诉求”不是120%的精准，只要配合完备的传播策略，仍可以达到好的市场效果。前提还是说要尊重市场，最终状态层级的设定一定是要切切实实的来自对消费者认知的研究才能确保市场效果可以控制在最小的偏差程度。 　　6T定位法中，底层的定产品、定成分都是品牌定位的基础之基础，每一层级都必须要经过非常实际的市场分析。 　　最核心的定位即顶层“定状态”，为消费者提供一个购买产品的理由或者情景，而这个理由或者情景又一定是以产品为根基，以成分为支撑，有可能发源于对手层级的定位，也有可能是源自于品类层级的概念创新，最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发，来找到符合市场需要的状态定位诉求！ 　　不过，“精准定位”之后的“规模传播”才是企业进军市场的重要决策点。要不要投？值不值得投？该怎样投？似乎所有的赌注都压在了状态诉