快速消费品过山车：从生到死只有九个步骤.docVIP

快速消费品过山车：从生到死只有九个步骤 这个九阶段的经历大致如下： 　　第一阶段：发家。 　　因为运气或者勇气，撞上了一款好卖的产品，就此销量迅速发展，经历一段时间的供不应求。代理商和批发商组成的流通渠道容易操作，进入壁垒低，成为企业渠道的首选。但是企业并未着力建设现代化的营销渠道管控能力，而是持续通过各地的代理商发货。货具体卖到什么终端，卖给什么消费者，消费者有什么反馈，一概不知。 　　第二阶段：扩张。 　　因为第一笔原始积累，有了资金放广告。广告没有明确的利益诉求，只是打造知名度没有美誉度。在2011年之前的市场，这样的操作可以大大刺激代理商和批发商的热情。配合简单的10搭1之类的渠道促销，就会有大量的批发商囤货。在这个时候，这种企业就发展到了顶峰。 　　第三阶段：不促不销。 　　企业在流通渠道尝到甜头，没有动力去做艰苦的终端掌控和直营连锁零售终端。销售工作主要是以渠道促销继续往批发商压货。10搭1的政策逐渐缺乏吸引力，慢慢变成了10搭2、10搭3等。批发商不肯稳定进货，开始等待更大的促销政策;拿到便宜货后，进行囤货，在市场零售价恢复时抛货赚取利润。这样的状态，会严重伤害价格体系，让直控终端的经销商丧失信心。从而劣币驱逐良币，渠道劣化明显。企业进入不促不销的阶段。 　　第四阶段：价格坐穿。 　　在“不促不销”的恶性循环中，当企业缺乏新品上市能力持续打造高毛利产品