反向营销.doc

反向营销 反向营销策略[1] 　　反向营销策略是指企业采用新的反常规性的营销手段开展活动的营销策略。 [编辑] 反向营销策略的种类 　　反市场细分策略 　　市场细分是企业确定目标市场、制定营销战略的一个关键性环节。从20世纪50年代开始，它一直是指导企业开发营销活动的重要理论基础和营销方法。实行市场细分的必要性，并不是体现在将整体市场分得越多越好、越细越好。市场细分应以满足消费者差异性需求、发现市场机会、降低营销成本为目的。 　　反市场细分策略就是在满足大多数消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能使规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求目的。因为在某一时期，不同的消费者群之间，对某些产品的喜好是不同的，但在另一个时期，他们之间的喜好又趋于某种“一致化”。 　　此时，继续采用市场细分的方法不仅是多余的，而且是有害的。如过去我国城乡青年在穿着和用品方面存在着明显的差异性，现在，经过20多年的改革开放，部分农村青年与城市青年之间的需求差异已越来越小，对一些经营青年用品的企业来说，实施反市场细分策略往往取得较理想的营销效果。 　　一般来说，反市场细分策略的实施主要有两种方式：一是由缩减产品线来减少纫分市场；二是将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场。 　　反定价策略 　　作为营销组合因素“4P”之一的定价，历来是由企业决定的。西方经济学原理告诉我们，价格是消费者为了得到某种使用价值所愿意支付的代价。而在目前通行的定价模式中，尽管顾客有讨价还价的权力，但这种由企业定价的方式始终不能真正体现“以消费者为中心”的营销指导思想。顾客往往是价格的被动接受者，未能成为真正的“上帝”。许多消费者在根据企业制定的价格购买或消费后，发现他们的支出与受益相差甚远，从而产生了不满意感。 　　这种现象在一些饮食、娱乐、服务行业尤为突出。南京某饭店反其道而行之，在全国率先推出“顾客定价”方式，由顾客根据饭菜、服务质量自行决定酒席的价格。结果，顾客纷至杏来，销售量连年上升。 　　反盈利——“赔钱”策略 　　盈利是广大企业的共同目标，但企业对盈利的追求应与消费者结合起来。从理论上说，使用价值是价值的物质承担者，企业要想使商品的价值得以实现，必须使商品的使用价值最大限度地适合、适应、满足消费者的需要，否则消费者将会产生不满意感，商品没有销路，盈利就无从谈起。如何消除某些消费者购买商品后的不满意感，促使他们变成企业的经常顾客、产生重复购买呢? 　　长沙市友华公司推出的反盈利——赔钱策略较好地解决了这一问题。他们成立了“赔钱”分公司，专门负责给因购买及使用产品中有不满意感的顾客赔钱。1994年以来，该公司每年赔钱近30万元以上，改变了企业惟利是图的形象，从而推动了销售额、利润额的连年翻番。1997年销售额10亿元，创利税5000万元，脐身全国零售商业三十强。正如人们所说，赔钱公司的成立“赔出了感情、赔出了信誉路，4，了功始” 　　反季节营销策略 　　许多商品的生产、消费具有明显的季节性，客观上决定了企业采取季节性营销策略。但随着市场竞争的加剧和科学技术的推广应用，季节性商品面临着非季节性产、销的挑战。一方面，在商品销售旺季，企业往往因为竞争激烈而不得不以较优惠的价格吸引消费者，竞争的结果使企业的销售量大打折扣。 　　淡季来了，企业为了压缩库存，腾出资金，而大幅度削价处理商品，甚至赔本抛售，这种现象已成为我国企业销售中的常见景观。这种做法使消费者在长期的消费实践中，积累了购买经验，变得更加精明。据有关部门估计，近年来羊毛衫的淡季销售额占全部销售额的1/3以上，且有明显增加的趋势。另一方面，现代科学技术的广泛应用，改变了一些商品生产的季节性，加大部分瓜、荣、果的生产和贮存在大棚温室种植和冷场冷冻技术条件下，能常年生产、常年供应。 　　反豪华包装策略 　　包装是“无声的推销员”，这己成为现代企业的共识。良好的包装不仅能美化商品、指导消费者购买、促进商品销售，而且能抬高商品的身价，无形中增加商品的附加价值。这无疑对于出口商品的营销、礼品、高档商品营销和生活水平较高的消费者来说是行之有效的。但对我国广大消费者来说，他们购买的最根本目的是为了得到商品本身，而非包装，求实、求廉是他们选购商品的主要标准。在他们心目中，商品包装应主要体现在其保护商品使用价值这一基本功能上。 　　最好的包装并不等于最好的商品，也不等于最适销，因此，不顾国情、不分析目标市场消费者的基本购买心理而盲目追求高品位的包装，只会导致商品丧失原有的市场。一些企业洞察到这种市场机会，及时调整营销战略，采取反豪华包装策略，收到了良好的效果。如可口可乐公司一改过去在我国仅销售听装饮料的做法，而增加大瓶塑料包装，使销量迅速上升，市场占有率大幅度提高。 　　反正面形象——“揭短”营销