滨州农业银行对公业务营销策略.doc

滨州农业银行对公业务营销策略 3滨州农业银行对公业务市场营销的主要问题 近年来，随着股改上市的进程，国有商业银行在逐步走向市场，在与外资银行 竞争的同时也借鉴了国外优秀商业银行市场营销的先进经验，同时也将一些低效的、 错误的做法引以为鉴，积极探索了适合国有商业银行自身的市场营销策略，在拓宽 营销手段、创新金融产品、提升服务质量以及建设电子化等方面取得了一些成绩， 产品得到了不断的开发与推广，分销渠道逐渐拓宽，促销手段得到了一定程度的运 用。但是在肯定成绩的同时，我们应当清醒的认识到，由于中国的商业银行营销起 步较晚，缺乏系统的理论指导，在具体应用营销策略的过程中仍然存在着一些这样 或那样的问题，这与中国商业银行的历史包袱和经营体制改革的进程关系密切，同 时这也是营销理论在实践中应用所必然会出现的状况[15]。本文在此以滨州农业银行 为例提出与其他先进银行相比在银行营销方面存在的问题。 3.1“以客户为中心”的经营理念尚未落到实处 市场营销首先应当是观念的变革，营销观念时时处处都应当体现出“以客户为 中心、以市场为导向、以效益为目标”的经营理念，是贯穿于滨州农业银行营销管 理活动全过程的经营哲学。滨州农业银行虽然树立了“以客户为中心”的营销理念， 但总体而言对该营销管理理念还缺乏系统的运用，没有形成自上到下、一体联动的 整体效应，没有把营销管理提到总揽全局的高度来认识。 首先，滨州农业银行是服务型企业，一线员工直接面对客户，但是有些员工对 市场营销观念缺乏认识。有的人把营销单纯的认为是推销，甚至抵触营销；有的人 混淆了“客户中心论”与“产品中心论”；有的人把关系营销简单当成“拉关系， 走后门”等，而对营销知识系统掌握的人才少之又少。因此促进一线员工不断学习 掌握市场营销知识、树立正确的现代市场营销观念成为滨州农业银行当下急需解决 的问题。 另外，滨州农业银行部分部门在营销认识上存在一些偏差，有人认为营销是前 台部门的职责，有人在实施营销活动的过程中不予配合，导致整体营销活动不能顺15 利实施。因此各专业、各部门都应该树立起全员营销的观念，一方面强调对外营销， 另一方面加强对内营销[17]。另外，滨州农业银行的部门关系也应当转变为服务关系， 管理层和后台部门为前台部门服务，前台人员为客户提供优质的服务。 3.2市场营销缺乏总体规划 滨州农业银行经营战略转型的时间较短，尚存在一些这样那样的问题，譬如营 销观念不强导致市场竞争力较弱等，在实践上，滨州农业银行的管理层缺乏制定市 场营销战略的意识，这一定程度上源于他们知识更新换代慢，不能以现代市场营销 的先进理论来指导实践工作[17]。 首先，市场营销理念在滨州农业银行没有得到系统的研究和充分的运用。滨州 农业银行的经营方式还依照习惯思维和老套做法，市场营销管理没有被提高到总揽 全局的高度来认识，各项业务指标的完成情况才是衡量工作好坏的标准，没有重视 营销管理。 其次，选择营销战略时没有经过系统的调查分析。滨州农业银行没有重视市场 营销战略规划的作用，盲目追求产品和服务的创新，不能从全局角度把握市场；同 时由于缺乏系统的市场调研，导致不能准确把握现实客户和潜在客户的需求，随波 逐流，跟着其他银行推出类似的产品和服务；银行营销的战略目标不能与营销组合 策略的运用有效结合，制定的营销策略缺乏针对性和创造性。 第三，盲目开展市场营销。滨州农业银行在几乎所有的业务领域都投入大量的 人力、物力、财力，从业务品种多元化等方面参与竞争，只是为了取得竞争优势， 未以长远的眼光把握对市场的分析、把握与控制，具有一定程度的盲目性和随机性。 3.3市场细分与目标市场选择不够科学 在确定自己的目标市场和定位时，商业银行应当充分考虑内外部条件，从而采 取和目标市场相适宜的营销策略。作为国有四大行之一，滨州农业银行在当地扮演 着全能银行的角色，没有进行市场细分，更没有制定系统的营销策略，必然会导致 营销活动不能成功。在中国的金融市场上任何一个商业银行都不可能将整个金融市16 场作为自己的营销目标[18]，而恰恰相反的是目前滨州农业银行没有根据自身的特点 和优势寻找目标市场，而是为了取得全方位的竞争优势，在所有的市场、所有的业 务领域不计成本进入，投入大量的人、财、物，竞争策略针对性不强，不能以自身 特点和专长吸引客户，很难获得预期的竞争优势。同样，采取西瓜芝麻一起抓的方 式进入市场，不但无法赢得竞争优势，而且会损害滨州农业银行的既有的经营效益。 由于农业银行的实行总分行制的一级法人管理模式[21]，总行在制定市场细分策 略时，各地区一刀切，采用同样的营销策略，没有按照实际情况结合区域经济特点 和客户具体情况进行划分。发达地区和落后地区在市场定位和市场细分策略上实行 同样的政策和标准，对滨州农业银行来说这显然与实际的