长安汽车新标车推广案0822长安汽车新标车推广案0822.ppt

悦翔新标推广案 九龙华澳.呈报 2011年8月21日 目录 推广背景 推广目的 推广内容 推广策略 推广执行 推广活动背景 今年汽车行业整体销售形势低迷，向下趋势明显。 悦翔整体销售出现较大下滑，市场关注度逐步减弱。 新标悦翔在销售终端开始全面切换，但产品销售培训与产品传播并未同步跟上，导致经销商、消费者、媒体对新标车意义认识出现明显不足。 推广目的 宣传长安汽车新标志的内涵与意义 提升经销商、消费者、媒体对新标悦翔的认识与了解 提升悦翔的产品品牌知名度与品牌美誉度 通过传播新标悦翔，激发市场关注度，提升长安汽车整体品牌形象 通过对资料的整理，我们得出新标悦翔的推广内容 1、悬架系统改进，操作更轻松 2、变速器优化，换挡更顺畅 3、优化NVH技术指标 幸福首选 支撑点 品质升级 节油升级 配置升级 支撑点 支撑点 悦翔升级 幸福来袭 沟通点 支撑点 品牌形象 应用 1、进入节能惠民政策范围 2、电喷系统的精细化匹配 3、发动机传动系统的重新调校 1、增加镀铬手柄和防擦条，外形上锦上添花； 2、增加风板，降低了风阻和风噪，更快的驾驶体验； 3、提高转向灯可视范围，提高行车安全； 推广策略 换标体现的是一种品牌的提升和升华，使企业走向更高、更远、更快的发展之路。为了更好更快的实现这一目标，从实际需求出发，拟定新标悦翔推广执行的三大推广策略： 内部系统化 外部一致化 传播渗透化 推广执行 内部系统化 外部一致化 传播多元化 如何做 ？ 推广执行—内部系统化 内部系统化出发点：首先要自己了解自己，认识自己，然后才是告诉别人自己是怎样的品牌。因此，新标车切换，首先做到的就是长安汽车员工及销售代表对新的标志有充分的认识和了解，真正懂得换标的原因和新标的内涵。 内部系统化执行： 培训：由市场推广部与销售大区组成培训工作组对销售事业部内部员工、各个销售大区成员、经销商市场经理进行新标认识培训，使相关人员明确了解长安品牌新标内涵及意义、遵循共同的理念等品牌层面的培训；销售大区再次对经销商市场经理与销售代表进行销售话术培训，使其明确新老标切换到产品与品牌的转变，提升。 考核：由市场部推广牵头，对所有参与培训人员进行相关内容考核。经销商市场经理与代表进行销售话术培训考核执行相应的奖惩措施以促进其对新标车理解与记忆 推广执行—外部一致化 外部一致化出发点：标志的革新对于企业而言就象征着一场洗礼，从此又走向了一个新的阶段。外部一致化的标准主要是对外形象和宣传的内容，这些内容象征最前沿，代表最直接的品牌形象。同时也是与消费者联系最直接的。 外部一致化执行： 对外形象：要求所有经销商严格按照市场推广部统一下发的新的店内形象标准执行，严禁使用出现老标的任何物料（包括单页与海报等），经销商必须完成所有规定物料的标准化制作与安装，销售大区在规定的内完成检查并经检查结果汇报市场推广部 对外宣传：严格规范统一内部员工、经销商员工对外话术，要求必须按标准QA为消费者及潜在消费者做好阐述工作，由销售大区汇同市场推广部不定期暗访经销商考核完成，并执行严格的考核措施保证对外宣传的一致性 推广执行—传播多元化 传播多元化出发点：新标车的推广传播是一个在一定时期内的持续化过程，在此过程中，即需要正面强化推广新标车的新品牌形象，也需要多方面潜移默化的教育媒体及消费者对新标的新认识 传播多元化执行： 平面媒体及网络硬广、广播强化推广新标车形象及推广内容 平面媒体软文、网络软性推广、微博、到店活动等软性培育媒体及消费者对新标车认识 传播多元化执行—整体规划 销售层面 到店看车试驾即可获赠新标悦翔车模一个 到店看车填调查表，赠送1000元新标悦翔购车基金 传播层面 以新标悦翔稿件为传播主要内容 主打“幸福”的品牌主张来拉近与消费者之间的情感联系，重点以三大提升来吸引消费者， 传播多元化执行—销售层面传播 销售层面 到店看车试驾即可获赠新标悦翔车模一个 到店用户参与试驾并填写试驾标可获赠新标悦翔车模一个 到店看车填调查表，赠送1000元新标悦翔购车基金 目的：加深用户对新标认识，促进销售，提升口碑效应 调查表设置原则：只出现有利选项，加深新标传播印象 所有调查表必须填完必填项，每2周由销售大区汇总并呈报市场推广部 时间 费用指标使用层面 媒体投放渠道 主题/内容 投放区域 频次要求 9.15—10.15 轿车公司 重点区域主流平面媒体 主流汽车网站地方频道 如：汽车之家/爱卡汽车/腾讯汽车/太平洋汽车网等 报媒1/4彩版硬广、 网络信息告知与产品新闻专区 全国 每个月2-3次 2-3篇/次 1期/周硬广， 1篇/周软文报纸广告，在网站、论坛灌水2篇/周。 服务中心 地市级报纸、地方网站论坛、 DM单页、店内展板、海报 1/4彩版硬广、软文、短信稿 线下活动 服务中心 试