网络广告研究论文.doc

将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而网络仅用了5年。网络诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在。直到90年代初期万维网出现后，大量的信息源以超文本格式进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。 　　随着互联网的高速发展，网络广告作为网站收入的主要来源而备受关注，并且被作为一个新广告媒体的代表而广受赞誉。同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到众多用户的青睐。 现在，网络广告已经是网站的主要收入来源，在纳斯达克上市的几家具有中国概念网络门户公司中，搜狐的广告收入占总收入的50%，新浪的广告收入占总收入的60%~70%，雅虎占总收入的60%，这说明，网络广告在我国有着广阔的发展前景和强劲的发展势头。 　　市场的发展和技术创新，使得广告主、媒体、消费者对网络广告提出了全新要求。广告主虽然增加了网络广告的预算份额，但附加了更多苛刻的条件：广告需要更加具有针对性，广告效果要能够实时显示；消费者希望少看到一些和他们兴趣毫不相关的信息，也就是“骚扰”广告；媒体则希望进一步“彰显”网络媒体的价值。 　　中国网络广告业发展迅速，它日渐融入现代人的工作和生活，对于现代营销来说，网络媒体是重要的媒体战略组成部分，广告模式也不断创新。日前，一种与内容匹配且“按效果收费”的网络广告模式在北京推出。营运方“窄告网”称，窄告就是网络定向广告，窄告使广告从“广而告之”转化为 “窄而告之”。专家称，窄告正引领中国的网络广告业步入“分众传播”时代。经历了网络经济的泡沫，又经历了网络经济泡沫的破裂，又再次经历了网络经济的发展，广告主们这次再选择以网络为载体的广告是有着深刻意义的。不管是电子商务或是网络广告，它们的载体都是互联网，是与网络的发展息息相关的。所以，随着网络经济的发展，网络广告必定会随其大幅度发展。 　　目录 　　一. 网络广告的优势 　　（一）传播范围广泛 　　（二）直达产品核心消费群 　　（三）互动性强 　　（四）富有创意，感官性强 　　（五）更加节省成本 　　（六）可准确统计广告效果 　　（七）发展速度迅猛 　　二. 网络广告的局限 　　（一）形式缺乏美感 　　（二）有效位置匮乏 　　（三）创意空间狭窄 　　（四）客户结构单一 　　（五）点击率偏低 　　三. 网络广告的生存现状 　　（一）人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同 　　（二）广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感 　　（三）网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少 　　（四）网络媒体的广告价值不高 　　（五）网络广告还属于新生事务 　　四. 网络广告的发展契机 　　（一）宽带网将会使网费不再成为障碍 　　（二）宽带网能够进行持续的大容量信息传输 　　（三）流媒体是宽带互联网迅速普及的催化剂 　　五. 网络广告新模式--窄告的涵义 　　（一）窄告产生的背景 　　（二）什么是窄告（窄告联盟） 　　（三）窄告的特点与优势 　　（四）窄告的运作（或实施） 一. 网络广告的优势 　　（一）传播范围广泛 　　网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。互联网已经连通了160多个国家的上亿网民，中国也超过了9400万，并且这些用户群正不断加速发展壮大。只要具有上网条件，任何人在任何地点都可以随时浏览到网络的广告信息。 　　（二）直达产品核心消费群 　　传统媒体受众目标分散、不明确，互联网广告相比之下可直达目标用户，以手机用户为例，对于年龄在18岁~30岁之间，学历在大专以上，收入在1000~5000元之间，他们是社会上最具潜力，最具购买力的核心消费群体。 　　（三）互动性强 　　网络广告互动性是不可替代的优势：传统媒体中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上受众是广告的主人，受众只会点击感兴趣的讯息。而厂商也可以在线随时获得大量的用户反馈信息，提高统计效率。 　　（四）富有创意，感官性强 　　多媒体技术的发展，使网络广告的视听效果更具冲击力，而传统的平面媒体完全达不到这种效果。与昂贵的电视媒体相比，网络广告可以做到将内容表现得更丰富、更具视觉效果和更长的投放时段。 　　（五）更加节省成本 　　在传统媒体做广告费用高昂。例如在以下媒体做广告将需要30万，在中央电视台播放3次广告，或在12个省市电视台播放1次广告、或在12种报纸1/8版发布广告、或在六个城市为期一天的户外展牌。 　　（六）可准确统计广告效果 　　传统媒体广告很难准确知道有多少人接收到广告信息，而互联网广告可精确统计访问量，以及用户查阅的时间分布与地域分布。 （七）发展速度迅猛 　　中国每年网络用户的增长速度惊人，据中国互联网信息