苏宁电器投资价值评估.doc

苏宁电器投资价值评估 第2章苏宁电器市场环境分析 现阶段的苏宁电器是一家成熟的上市公司，经历了20年的发展历程已经具 备了自己独特的竞争优势。面对全球化的新形势和国内外同行业企业的相互竞 争，以及同供应链中上下游企业的相互渗透，苏宁感受到比20年前更为激烈的 竞争和更为凶险的市场变化。同一事件危、机并存，稍有失误，就会走向衰落。 而技术变革日新月异，商业模式层出不穷，缺乏远见的企业必将被淘汰。投资者 将资金投入企业就要与企业承担相同的风险，获得由企业发展带来的收益。了解 企业所处环境，认清企业发展战略是投资者应做的工作。 2.1竞争环境分析 2.1.1供应商分析 家用电器由生产者制造，再经渠道商销售，两者原本是彼此依存的利益共同 8体。但是随着供应链控制的不断深化供应商与渠道商之间的磨擦看似也变得非常 剧烈。目前以海尔为代表的本土企业和以松下为代表的合资企业都具有不可动摇 的全国市场优势，没有一家渠道商愿意放弃生产者。供应商同样也面对掌控全国 渠道优势的国美和苏宁，放弃一家就等于要完全依赖另一家销售商，这会使其处 于不利的市场谈判地位。上下游企业具有的相同的规模优势等于没有优势，彼此 依赖的现状短期也无法改变。 另一方面，被生产者一直诟病的进场费、节庆费以及回款期问题也似乎使销 售商受到很大压力，海尔等厂商为解决这一问题纷纷尝试在主要城市建立自有店 面。但仔细分析不难发现这一现状也是双方博弈的最优解。生产者为了掌握终端 控制权，在渠道终端使用自有员工作可控制的议价销售，并进一步减少名义出厂 价与实际销售价间的差额。因为失去了一部分销售控制权尤其是定价权的丧失， 造成销售商无法获得进销差价形成的利润，迫使企业不得不巧立名目保证利润， 这一行为也得到了生产者的实际配合。厂商自建店面运营成本不会比进入销售卖 场更少，唯一能解决的问题是回款账期，虽然厂商对此仍很乐衷。但是由于消费 者已经习惯一站式购物，所以，分散的厂商销售网点无法对销售商形成实质压力。 所以，不难看出来自供应商的变革呼声虽然很高，可是供应商与销售商都不愿也 没有能力改变现状。 2.1.2现有竞争者分析 国美电器是在香港上市的民营企业与苏宁电器完全是同质化竞争，09年以 前国美销售额始终高于苏宁保持行业第一的地位，2009年苏宁销售额稍高于国 美，双方的行业地位不相伯仲。从企业运营角度观察两家企业都是上市公司，都 使用资本融资平台；销售额接近产生的利润绝对值就会相近，双方在资金链上都 不占有明显优势。在市场占有率方面国美因为比苏宁上市时间更早，曾经拥有的 先天融资优势保证了它在一线城市中占有更高的市场份额。苏宁虽然上市晚，但 把战略重点一开始就定位在二、三线城市，就全国而言两家企业都不具有绝对优 势，这也可以从销售额得到印证。信息系统方面，苏宁使用与IBM合作上线的 SAP/ERP系统能够直接与生产厂家对接，间接加快物流流转速度降低管理成本。 但也出现无形资产摊销问题。国美使用的是国产ERP系统，可扩充性差至少落后 9苏宁5年，长期而言管理成本会更高，然而目前仍无明显劣势。企业内软环境两 者有较大差异，2010年国美黄光裕和陈晓的内部纷争使投资人和管理层间以及 管理层内部出现不可调和的矛盾，并会进一步影响国美的日常运作。相对而言苏 宁一直在董事长张近东的带领下保持了良好稳定的发展趋势。所以近期自顾不暇 的国美无法对苏宁形成更多竞争压力。 世界家电零售巨头百思买于11年初宣布关闭在中国境内的9家百思买门店， 百思买品牌退出中国。继续发展旗下五星电器品牌增加门店数量，以五星电器作 为百思买在中国地区的唯一品牌。这一消息正式宣告了百思买以进货、销售差价 为利润来源的北美成功模式在中国大陆地区已彻底失败。行业内来自百思买的威 胁已不存在，而五星电器仍是一个地方性品牌不能对行业构成新的冲击。综上所 述可以看出在行业内苏宁正处于一个前所未有的黄金发展期。 2.1.3购买者分析 我国家电市场购买行为有三大特点：第一，消费者具有一定的议价能力。第 二，零散购买和一站式购买仍是主流消费模式。第三，临时性团购行为正在兴起。 消费者的议价能力形成了对掌握销售价的生产者的压力，对于苏宁这种以进场费 等费用作为利润保底，以销售额返点作为利润补充的渠道商并无实质损害。零散 购买更加削弱了消费者的议价能力，一站式购物加强了消费者对消费环境的认可 对苏宁发展是一种助力。苏宁无法躲避的压力是改变市场游戏规则的临时性团购 行为，这种消费模式必定会摊薄苏宁乃至整个供应链的利润，但用此方式消费的 群体暂时仍是消费能力较弱的新生代，还无法改变整体消费者架构和消费模式， 所以它的未来可能压力远大于现实存在压力。 2.1.4潜在进入者分析 苏宁和国美对可能出现的实体竞争者筑起了很高的行业壁垒，电器销售门店 多开在繁