Global Marketing Mix decisions handout全球营销组合决策.pdf

全球营销组合决策——课程概述 • 全球营销组合决策的核心原则 • 利用套利实现全球营销成功 • 全球营销组合决策的五个步骤 • 全球品牌对公司的价值 • 全球营销组合决策的工具与框架 © J-B.E.M. Steenkamp教授 未经允许，不得转载 © Prof. J-B.E.M. Steenkamp Not to be reproduced without permission 全球营销策略框架 全球市场分析 宏观（国家）因素 特定业务因素 经济 成本 政治 渠道——供应链 文化 渠道——消费者 竞争 消费者 外国市场选择与进入 地点？ 方式？ 选择国家 进入模式 市场细分、目标市场选择与 市场定位 全球营销组合决策 产品和品牌 定价 传播 分销 全球营销组合决策的三大核心原则 决策可能因营销组合 元素而异 根据营销组合元素，对 全面本地化与全球标准 不要AA ， 化进行创造性思考 而要 AAA 全球营销组合决策——通用原则I： 各元素的标准化程度不尽相同：全球营销的内容与覆盖范围。 图6-1全球营销内容与覆盖范围的差异实例 *产品 *包装 国际市场覆盖 范围 *广告 *分销