无形资产在农业市场发展中的应用——农产品的品牌开发前景及策略初探研究.pdfVIP

第七眉全豳元形资产理论与实务研讨会论文集 无形资产在农业市场发展中的应用 ——农产品的品牌开发前景及策略初探 北京弗朗卫浴有限公司宁波分公司 王瑁石 宁 波 大 学 法 学 院 朱友君 【摘要】本文通过对农产品市场供求状况的分析，指出了在当前经济条件下农产品实施战略的必 要性。并运用广告学、营销学和经济学等的有关理论和方法，深入分析并阐述了农产品品牌的企业 市场策略及市场营销行为，以期在建设社会主义新农村事业中，探索无形资产与农业市场的结合发 展。 【关键词】无形资产 农产品 品牌 市场营销 跨入以知识经济为主导的新世纪，面临着加入WTO后的巨大挑战，如何拉动提升农产品竞争力， 已成为我国农业、农副业积极应对国内激烈竞争和国际经济全球化挑战的重大课题。放眼国外，世 界上著名品牌例如“麦当劳”餐饮、美国“瑞安”林业、亚洲金光纸业等都是经过企业家创建品牌， 组成产业集团，形成凝聚力，使其无形资产价值迅速升高。这是因为品牌作为无形资产的主体部分， 不仅是识别产品(企业)的符号，而且是连接生产者、经营者与消费者的“粘接剂”，而农产品品牌 更是推动我国农业生产经营者走上市场的“催化剂”。同时，著名品牌(名牌)具有产品创利、市场 扩张与产业升级的巨大功能。只有在名牌的功能作用下，名经营主体才能获得经济效益和经营目标， 同时在市场机制作用下形成利益共同体，使产业链形成、巩固、延伸与发展。由此可见，在全国建 设社会主义新农村事业的开展中，实施农产品品牌战略是农业产业化的内在必然要求，是我国农业 可持续化发展可捷径，是实行农业集约化经营效益为中心，以带动农业、农副业产业变化为内容和 以占领国际市场为目标，提出农产品创品牌的营销思路和措施。 一、农产品品牌的企业营销活动的基本思路 企业创品牌的过程就是塑造企业形象的过程。而且在市场行为中，消费者不是仅仅认定某一特 定的品牌的产品，而是通过企业的品牌去认识去购买去信赖该企业的系列产品的。 1、农产品品牌的开拓 创建农产品品牌的主体是农业、农副业企业，由于自身的局限性在生产技术和经济组织两方面 都面临着不少的问题。名牌产品的基本要求是产品的品质稳定美誉度高而且通常占据着较大的市场 分额，同时经过注册的名牌商标具有知识产权的独占性。由于农业、农副业自身特征及对环境的特 殊要求使农产品在生产经营技术上存在难点；同时在经济管理上，我国农产品存在“小生产”与“小 流通”状况，无形资产的经营能力低下。由此就必须闯关把分散的家庭经营向集团化、产业化经营 转变，使创品牌成为农业、农副业企业的集团活动。 2、品牌的发展轨迹 综观中外企业创品牌，从美国的福特、德国的西门子，到山东的海尔、杭州的娃哈哈，都揭示 出了一个道理：企业创品牌的过程是从易到难、从静态到动态、从树立产品形象到树立企业形象的 发展过程，然后发展跨国企业，走集约化经营的道路。按照这一规律，我国农产品创品牌的途径可 分为：自然资源型一企业加工型——产品文化型。 (1)自然资源型：由于气侯、土壤等自然因素形成地域品种优势。可以通过集资的方式创建品 牌，注册登记。例如浙江云和的木玩具、临海的蜜桔、丽水畲乡的高山茶、福建永安竹业、浙江临 安与安吉的竹笋等等。开发名特优新，创建名牌产品，逐步进行市场扩张。(2)企业加工型：通过 企业加工，改变产品外观形态更易于被消费者认可和接受。如把粮食原料加工成营养八宝粥；把猪 第253页 第七詹全豳无形资产理嵌■虿实务研讨套论文集 肉加工成肉松等，通过该途径保持产品品质的稳定性，以区别企业及产品的差异性。(3)企业文化 型：根据农业、农副业的文化资源特点与消费者的需求发展趋势，发展观光旅游农业、农副业、生 态旅游农业、农副业等绿色形态的农业、农副业形式，以适应广大人群尤其是都市居民对绿色产品 和绿色空间的向往和需求。 3、品牌的保护 农产品企业不仅要强化品牌的创建意识，同时也要加强品牌(尤其是名牌)的保护意识。一般 一说可以从以下几个方面着手：(1)进行多方面全方位的注册，当前尤其要加强网上域名的抢注， 这是预防他人侵权的