右数价格围绕5变化对消费者价格接受度的影响.pdfVIP

－ 心理技术与应用　 ２０１６ꎬＶｏｌ.４ꎬＮｏ.１ꎬ２８ ４０ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ:Ｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓ ａｎｄＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ 右数价格围绕“５”变化对消费者价格接受度的影响 王昀瓒　 龙芳芳 (浙江师范大学ꎬ 金华　 ３２１００４) 摘　 要　 本研究探讨了在右数价格围绕 “５” 变化 (价格左边的数字不变ꎬ 右边的数字分为５ 以下的 变化、 跨５ 的变化、 ５ 以上的变化) 的条件下ꎬ 以及在不同的消费者人格特质 (认知需求及模糊容忍 度) 和右数绝对距离 (间隔２、 间隔３) 的条件下ꎬ 对消费者产生不同的价格接受度的影响ꎮ 本研究 采用实验法得到以下结论: (１) 右数价格围绕 “５” 的变化对消费者价格接受度有显著的影响ꎻ (２) 消费者最容易接受的是５ 以上的涨价ꎬ 其次是５ 以下的涨价ꎬ 最难接受的是跨５ 的涨价ꎻ (３) 右数价 格围绕 “５” 的变化在右数绝对距离改变 (间隔２元、 间隔３元) 的条件下ꎬ 对消费者接受度有显著 的交互作用ꎻ (４) 间隔２元时ꎬ 右数价格围绕 “５” 的变化对消费者接受度的影响要比间隔３元时显 著ꎻ (５) 右数价格围绕 “５” 的变化在不同消费者人格特质的条件下ꎬ 对消费者接受度交互作用不 显著ꎮ 关键词　 右数价格ꎻ 临界点 “５”ꎻ 价格认知ꎻ 消费者人格特质ꎻ 心理定价　 　 分类号　 Ｂ８４９ － ＤＯＩ:１０.１６８４２/ ｊ.ｃｎｋｉ.ｉｓｓｎ２０９５ ５５８８.２０１６.０１.００５ １　 前言 １　 现状 长期以来ꎬ 心理定价策略被营销人员广泛应 购买行为是多数人的日常生活行为之一ꎮ 对 用于增强消费者消费意愿ꎬ 促进企业销量和利润 商家来说ꎬ 最重要的结果就是消费者愿意为商品 增长ꎮ 心理定价策略源于市场营销与消费者行为 买单ꎮ 了解消费者购买某些商品的原因ꎬ 对于营 研究ꎬ 主要包括尾数定价、 整数定价、 习惯定价、 销策略的选择十分重要ꎬ 其中ꎬ 商品的定价占有 声望定价等几种策略ꎮ 一般认为ꎬ 心理定价策略 举足轻重的地位ꎮ 因此ꎬ 如何在以阿拉伯数字组 是价格对于消费者购买行为的非理性影响 (Ｎａｇｌｅ 成的价格中ꎬ 给予消费者良好的购买暗示ꎬ 成为 ＆ Ｈｏｌｄｅｎꎬ１９９５ꎻＭｏｎｒｏｅꎬ１９９０)ꎮ 这种定价策略是 许多研究的目标ꎮ 目前ꎬ 中国市场上使用的定价 通过价格影响消费者对销售者所让渡的福利的感 法单一且频繁ꎬ 从欧美引进的尾数定价法 (￥ １９. 知来定价的 (Ｎａｇｌｅ ＆ Ｈｏｌｄｅｎꎬ １９９５)ꎮ 它试图影 ９９) 红极一时后ꎬ 现被滥用ꎮ 消费者逐渐开始产 响消费者的感性行为ꎬ 鼓励他们根据情感而不是 生视觉疲劳并意识到了其中的价格陷阱 (￥ １９９ 理性做出购买决策 (Ｐｒｉｄｅ ＆ Ｆｅｒｒｅｌｌꎬ １９９７ )ꎮ 该 和￥２００其实只差一块钱)ꎮ 基于此ꎬ 本研究提出 策略的目的是使价格看起来对购买者更有吸引力 “临界点５” (跨５与否)ꎬ 并加入消费者人格特质 (Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ ＆ Ｐｅｔｅｒꎬ １９９５)ꎮ 心理定价是一种以影 和不同右数绝对距离作为可能干扰消费者对价格 响消费者的感知和决策为目的的营销策略ꎮ 认知产生影响的因子ꎬ 希望能为商家在价格制定 大部分西方研究者认为ꎬ 尾数定价策略能够 上提供一种新的思路ꎮ 有效增强消费者消费意愿ꎬ 提升销售业绩 (Ａｎ￣ 　 通讯作者: 王昀瓒ꎬ Ｅ￣ｍａｉｌ:２７０１８０