美莱雅陶瓷市场运作方案.doc

美莱雅陶瓷公司市场运作方案 企划人：周建国 一、市场竞争环境分析 2010年开年后，受市场因素的刺激，不同产区的厂家不约而同加大马力上瓷片生产线，造成了现在的困境--停生产线，降价处理！ 据了解，一季度，在广东的恩平、开平、德庆等地就有佛山陶瓷企业上马的多达50多条窑炉建成投产。一季度，佛山部分一二线品牌产能建设活跃，如萨米特陶瓷禄步工业园区四分厂12条大型生产线3月31日已正式点火。1月份，嘉俊在恩平投资10亿元建设12条生产线。 在高安，一二季度有不少新生产线投产：东方王子、罗斯福、宏信、新景象、江西欧雅等都投产了一条生产线，普京陶瓷有二条生产线点火。高安目前建陶产量已达3.5亿平方米，占全国总产量的5%. 目前夹江产区的瓷片生产商也不约而同加大降价促销（个别厂低至2元/片），并陆续开始停掉生产线，何时开工还是未知数。可见现在低挡的瓷片竞争之大，可以跟渗花抛光砖的竞争相提并论了。 那市场的空挡在哪里？ 今后陶瓷产品的出路在哪里？ 品牌致胜！ 终端致胜！ 人才致胜！ 夹江产区的产品由于是低价和低知名度的代名词，且区域品牌的竞争非常激烈,只能在省内相互低价竞争,很难冲破其封闭的壁垒,其出路堪忧,各个陶瓷企业是时候下定决心做真正陶瓷品牌的时候了,也是未来夹江陶瓷企业的唯一出路! 在抛光砖、内墙砖、仿古砖平分天下的今天。各个陶瓷企业应奋起直追,痛下决心,做全国陶瓷品牌或做真正的陶瓷砖品牌，真正的走出去。所以按照目前的状况，整个西部（夹江产区）没有太多的有知名度、象样的陶瓷品牌，建议公司重视产品质量、重视产品结构、重视终端市场、重视人才的培养，把美莱雅陶瓷做大做强做精，打造一个真正的强势陶瓷品牌，强争西部王。 二、营销战略及目标 一）营销战略 1、目标市场：西南市场属我们的重点市场，以四川市场为支撑，辐射整个西南市场。 2、市场定位：中档次产品，强势打造本土知名品牌。 3、产品线：中高档抛光砖、中高档瓷片及配套产品。 二）营销目标 1、品牌目标：一年内打造本土知名品牌、2-3打造西部知陶瓷品牌。 2、销售目标： 3500万/年（第一年）。 3、客户目标：80-100个/年（第一年），最终达到300个以上的忠诚度较高的客户。 三、美莱雅陶瓷品牌市场营销方案 全部实行区域代理制度，对区域客户的管理进行精耕细作，意在最大程度的突破市场长期以来存在的瓶颈。发挥渠道扁平化、价格统一化、促销一体化、服务满意化，所产生的协同倍增效应。弱化批发商使其转化为专营直营销售，确保本品牌知名度和市场占有率，提升对终端客户的服务和管理能力、加大对竞品的渗透力度，以期建立长期的竞争机制。 ㈠、产品策略 1、新产品开发：原则：走在市场前端、引领市场潮流。 新产品开发的样板参考对象：广东佛山产区的产品 广东设计公司设计的新花色 最新的墙纸、大理石等素材 2、产品结构 内墙： 滚筒或喷墨瓷片技术 规格：300*450、300*600等，以独特的产品打造品牌的个性。 抛光砖：规格：600*600、800*800，只做中高档次产品和最新技术的产品。增加客户的一个利润点，助推客户的市场开拓动力。 3、系列产品的推出： 1）每款新产品的推出以系列形式推出，便于提升产品档次和价格。 2）每推出新品，便要给予推出的新产品命名。（如：新万兴企业推出的抛光砖新品：“木纹洞石“） 3）每推出一类新的瓷片砖，须有新产品推广方案、新产品的卖点、系列产品的图册、文案宣传、展示要点等等。 4、产品质量： 必须保证所生产的产品质量稳定性。 必须保证所生产的产品质量与所卖的价格相符。 必须保证所生产的产品在市场的独特性和所具有的最佳卖点。 5、配套产品 略 6、产品包装 跟随时代潮流 现在流行牛皮纸包装 具体略 ㈡、价格策略 1、定价策略： 瓷片：走品牌路线，根据产品质量和市场竞争状况进行定价。具有竞争力价位区间：2.6元--3.5元之间。 抛光砖：走品牌路线，根据产品质量和市场竞争状况进行定价。(可做聚晶微份、普拉提、洞石等) 2、返点政策： 完成月合同任务 月返 3%--5% 完成年合同任务 30万≤a＞50万 年返 1% 50万≤a＞100万 年返 2% 100万≤a＞200万 年返 3% 200万≤a＞300万 年返 4% 300万 ≤a 年返 5%