苹果与媒体管理教育的困境.doc

蘋果與媒體管理教育的困境 台中市長胡志強與夫人邵曉鈴女士發生重大車禍，蘋果日報報頭版放上邵女士的衣服被鮮血染紅，全身傷痕累累，許多讀者紛紛譴責此等腥羶色的報導。這種譴責的第二波就波及教傳播的老師。與朋友聯絡時，常會碰到被說教的場面，大意是指責我們這些傳播老師沒把學生教好，以致當今媒體腥羶色盛行，政論節目立場常是一面倒講得口沫橫飛，觀眾卻分不清誰是誰非。但問他有關許\純美的前男友是誰，兩人的婚約如何破裂的事，他卻能對答如流。媒體管理與企業管理媒體產業到底與其他企業產業有幾點不同，也因此在套用一般企業管理於媒體企業時，常見滯礙難行之處:1.與言論自由有關媒體是第四權，是言論自由的載具與發聲源之一。故，大眾傳播產業不能只是很簡單地用經濟或商業的眼光來看，每種媒體還懷有意義深刻的社會重要性 (影響我們的認知、生活…) ，有社會責任(社會公器、需有效運用頻譜資源，符合公共便利和需要)。也因如此，它嚴重地被政府管制/關切，任何改革或變動都異常困難。2.傳統經濟重要性的測量總是低估了傳媒真正的經濟重要性舉例來說，電視台的總收入約有10億─看來只佔全體GNP的1%，或只是台積電營收的小部分。這種比較容易矇騙電視台真正的經濟重要性，因觀眾所花的機會成本/花費(viewer borne expenses)沒有算進去。也就是說, 觀眾們看電視的時間換算成價值的這部分沒有算進去。社會常忽視的是:大眾傳播產品通常須要觀眾投資時間。3.公共財我們所需消費品或勞務，大都具有獨享(rival)與可排他性(exclusive)兩項特質。唯媒體產品乃公共財，具共享 (可讓多人共用而不損及其中任何人的效用)與無排他性(很難禁止他人不付代價與坐享其成) 特質。電視即利用媒體產品公共財的特性來吸引觀眾，然後把觀眾當私有財賣給廣告商。也因此廣告對媒體很重要，是媒體公司將難以行銷、銷售的公共財轉為私有財以謀生、謀利的方法。4.媒體角色二元論媒體具文化意函，同時也是文化製造者。媒體角色二元論造成一媒體企業內部的商業、技術、編輯部門須相互依賴。例，產製部要製作高優質的影集，不可能不考慮到這片子的商業性。5.製作成本很高試想製作一齣戲可能須要導演、劇本、道具、演員、前製、後製等費用，第一個產品之製作很高。6.持續之配銷邊際成本雖媒體第一個產品之製作很高，但只要第一個產品製作出來了，複製的過程不再那麼複雜，其配銷邊際成本幾乎等於零。7.非競爭性消費雖說媒體會互相模仿，常見電台一見某類型節目流行(例，鄉土劇)，便一窩翁產製該類產品，但嚴格說來產品仍有差異性，導演拍攝手法不同，劇本不同，用的演員也不一樣，顯少有產生一樣產品的對手，故，在某方面來說並無競爭對手。8.價值短暫產品生命週期短暫，通常以小時，甚至以分鐘來計算。新聞生命週期可能只有一天，連續劇30集一檔，價值比起一般產品更為短暫。內容暫時的價值使得生產與配銷的時間壓力很大。這在價值鍊上會造成供給與配銷方面的問題，而促使業者有垂直整合的動機(有線電視系統商借著與頻道商的垂直整合，達成供給與顧客節目之順暢即是最好的例子)。9.成功之不確定性很大媒體需持續創新，觀眾口味要隨時抓住。但媒體產業所面對的消費者之需求充滿高度不確定性，預測觀眾口味與偏好的困難度也高，沒人知道產品是否會暢銷。是以，為降低風險與支出，製作單位無法擁有固定的舞台、設備、或專業人力，而以短期約聘的方式合作。也就是上述原因，要談媒體產業的永續經營與長遠目標未免不切實際。媒體經營者當然能撈就盡量撈，管他媒體亂象的批判，收視率=廣告收入=營收的公式讓媒體老闆大剌剌地將利益擺中間，社會公益暫放兩邊。社會新鮮人一進入媒體，立刻被要求要把學校教的那一套”專業”標準忘掉，要製作符合”觀眾需求”的內容。煽情手法每見翻新人民近年來見新聞媒體以演戲、動畫的方式描述犯案經過、看著記者問被害人不入流的問題已是常態。一晚，我轉到xx台，驚見其正播報施明德與民進黨人士之爭，一邊報還一邊配樂，以高低起伏的古典樂搭配新聞人物氣勢的消長。若以一部電影來看，我一定會稱讚該新聞台以音樂突顯雙方衝突，該拿個配樂獎，但以此等手法處理新聞，專業性著實不足。無怪乎大眾要指責我們這些傳播老師沒把學生教好。媒體改造台上台下兩樣情媒體亂象一直為媒體改造學社、傳播專家、與觀眾所詬病，急呼媒體應擔當社會責任，執行公共利益，塑造公民社會，要觀眾們拒看電視。然，這些呼籲從沒有反應在尼爾森的民調?堙C要民眾拒絕娛樂、拒絕知道社會發生了什麼事，談何容易。上熱下冷，媒體亂象繼續惡性循環，觀眾仍被視為嗜血的消費者賣給廣告商，該怪誰？不少人把責任推給尼爾森，質疑其市調的客觀、公正性。雖該調查方法仍有可議之處，但仍反應了部分觀眾的喜好。如果要匡正媒體亂象的根源，其實只要我們