华都饭店2001年营销规划.doc

华都饭店2001年营销规划 ??? 华都饭店位于陕西省西安市西郊，交通便利，是一家有10多年经营历史的国有四星级饭店。华都饭店的规模较大，共有客房603间。除客房外，华都饭店其他营业设施有：咖啡厅、中餐厅、多功能厅、商场，也拥有较完善的娱乐设施，如酒吧、游泳池、桑拿、健身房等。其多功能厅面积较大，可容纳300～500人在此举行会议。 ??? 该饭店2000年营业收入总额为近5 000万元，获得毛利1 500多万元。2000年，其营业收入总额在全西安市饭店营业收入排行榜中名列第七。客房收入仍是该饭店的主要收入来源。 ? 一、近年客房销售情况分析 ?????? 1．按客源地，分析客源的构成情况。 ??? 华都饭店2000年共接待住店客人16万人，其中接待海外客人6．6万人，国内客人近10万人，也即海外和国内客源市场分别占到41％和59％。 ??? 这里的本地指的是本地企业或单位介绍来的客人。由此，内宾主要来自本地介绍的客源。 ?? 2．按客源性质，分析饭店的客源构成情况。 ??? 华都饭店按照客源的组织方式，将客源分成团队、散客、会议、长住四类，1999--2000年饭店各市场销售收入分析对比情况。 ??? 从所反映的绝对数来看，除长住客人外，各客源市场2000年均比上年增加。1999和2000年，散客所占销售收入基本持平，约1／3多；团队销售收入比例略有增加，已接近l／3；会议客人有了一定的增加，但长住客人收入有了明显的减少。这里的长住客人指的是长期租住该饭店写字间或客房的商务客人。这部分客源的萎缩可能会持续下去。由于西安市近年来房地产发展较快，也有大量的写字楼、公寓等楼花，商务客人日趋将办公地点迁往专门的写字楼等，整个西安市饭店内的写字间市场将萎缩。这部分市场未来的发展是，商务客人办公地点在写字楼，但饭店依靠其专业化、多元化的服务优势，吸引这部分客人住在酒店，使其转变为长住警人。 ??? 二．华都饭店竞争情况的综合分析 ??? (1)华都与西安市其他四星级饭店相比，其房价基本居中，服务质量虽不是最佳，但也得到了广泛的认可，在四星级饭店中，具有“价位适宜、质量较好”的形象：??? 、 ??? (2)华都的传统客源市场和优势还是在旅游团队、中档商务散客、中档会议。但这几个市场都面临来自高星级和低星级饭店的激烈竞争； ??? (3)华都接待最适宜的会议是规模在500人以下的中型会议，但缺乏先进的会议设施，如同声翻译、网络等。 ??? (4)接待商务客人的优势不突出，尤其是硬件，如房间里无电脑、不是所有的房间都有Internet接口，没有专门的商务楼层等。 ? 三、华都饭店市场营销的SWOT分析 ? 1．优势。 ? (1)饭店知名度较高，有一定品牌优势，且是老饭店，服务质量、管理较稳定； ??? (2)截止到2001年2月底，已完成大部分客房装修，饭店已有70％～80％的房间重新装修过； ??? (3)饭店拥有一批高素质和稳定的员工队伍，具有软件优势； ??? (4)饭店占地面积大，有较大的室外活动空间，内部环境优美，尤其是在夏、秋两季； ??? (5)拥有一批忠实的老客户，饭店营业收入约60％来自老客户。 ??? 2．劣势。 ??? (1)客房空调设施老化，是营业上最大的制约； ??? (2)饭店外观、部分客房、公用设施已显陈旧，如咖啡厅不少的座椅、餐桌上已有疤痕，中餐厅也显得灰暗、陈旧； ??? (3)目前接待会议主要是在多功能厅，没有标准、规范的会议接待设施； ??? (4)饭店客房数大于餐位数，客房数与整体餐位数不匹配； ??? (5)无自己的国际预定网络。 ??? 3．机会。 ??? (1)西部大开发给西部地区带来了巨大商机，西部开发政策正逐步实施、层层深入，外部经营环境有利； ??? (2)国家政治、经济平稳向上； ??? (3)西安市的海外客源虽然在近几年内不会有大幅增长，但国内游客将会有大幅的增长，尤其是假日经济的旅游热潮将给饭店带来重要商机； ??? (4)华都所在的西安西郊房地产逐渐升温，商务公司增加，也为本饭店带来一定的商机。 ? 4．威胁。 ??? (1)西安市中高档饭店供大于求，整体市场环境不容乐观； ??? (2)曲江宾馆、南洋大酒店具备良好的综合会议设施，分割了会议市场； ??? (3)已开业和即将开业的三星级以上饭店，尤其是以商务市场为主的饭店，将重新塑造西安商务市场格局； ??? (4)顾客、中间商的选择面加大，砍价能力增加。 ??? 四、华都饭店2001年的营销计划和营销策略 ??? 在前述市场环境、竞争对手等综合分析的基础上，华都饭店确定未来市场营销的整体思路是：发挥优势，扬长避短，适应市场，抓住机会，利用机会，扩大市场。 ??? 1．明确经营目标，最大限度地保持和扩大饭店的市场占有率； ???