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基于淘宝网络购物平台的“明星同款”现象研究文 / 胡玉琴，钟安华网络购物是互联网时代的一种新型消费方式。通过互联网，影视作品吸引了更多人气，也加快了影视作品的传播速度。凭借影视作品热播而在网络电商平台引发的“明星同款”现象是互联网催生的新型服 饰流行现象。文章首先对淘宝网“明星同款”的现象进行排名调查和营销策略分析，然后对其现象进行深入 分析，以期为服饰电商借鉴。影视服装；明星同款；时尚传播“明星同款”特指那些和当前热播影视中人物或当红明星所着服装相同而在网络电商 平台热销的服装，它是网络销售中一种典型的 “爆款”现象。这类服装往往不需要采用任何方 式的广告和宣传，随着电影、电视剧或当红明 星在网络和其他媒体的传播迅速成为潮流风 向标，在短时间内供不应求，可以创造出惊人 的网络销售业绩，是网络消费时代的新生现 象。而淘宝网作为亚太地区最大的网络零售平 台，在中国的网购市场中占有 80%的交易额，主 要销售服装及其相关产品。[1]在淘宝网，以“明 星同款”作为词条搜索相关产品，不仅搜索到 服装，还包括太阳镜、包包、鞋子、配饰、手机贴 膜等。可见“明星同款”已经成为网络商家销售 服饰的重要营销手段。本文首先对淘宝网“明 星同款”的现象进行排名调查和营销策略分象主要体现在淘宝网络平台售出的“明星同款”数量上。以淘宝网为代表的互联网技术已 经改变了人们的消费方式。据中国电子商务研 究中心数据显示，[2]截至 2013 年 12 月底，中国 网购用户 3.12 亿人，50%以上用户月均网购花 费高于 500 元。2013 年全年总网购交易金额已 达 18851 亿元，服装网购交易金额达 4349 亿 元。该中心发布的 2013 年中国网络零售市场 十强榜单显示，2013 年，B2C 市场中，淘宝网旗 下天猫商城以 50.1%的市场占有率稳居第一， C2C 市场中，96.5%的市场为淘宝集市所有。淘 宝主要销售内容为服装及其相关产品，而从淘 宝对“淘一代”、“团设计、玩定制、赶时髦、爱传 统”的口号来看，淘宝网非常注重服装这一领 域的销售。当在 2013 年中国网络销售市场十 强的搜索引擎输入“明星同款”时，淘宝网的词 条量也是最大的（表 1，见下页）。除“明星同款” 词条外，“同款”一词也作为搜索关键词能被检 索到大量词条，包括“明星同款连衣裙”、“同款 连衣裙”等具体到服饰类别的词条和“范冰冰 明星同款”、“范冰冰明星同款连衣裙”等具体析，然后对其现象进行深入分析，以电商借鉴。1 淘宝网“明星同款”现象调查1.1 “明星同款”网络热销相关排名期为服饰“明星同款”这一始于网络的服饰流行现湖北省教育厅重点科研项目《服装结构创意设计研究与多功能附注产品开发》（Z2012206）胡玉琴，硕士，武汉纺织大学服装学院教师；钟安华，武汉纺织大学服装学院教授服饰与产业：产 业观察 主持：刘岳屏73表 1：2013 年 B2C 市场占有率排名及各平台“明星同款”物品数量发现，排名前十的店家所售服装相关情况见表3（见下页）。1.2 “明星同款”营销策略分析“明星同款”瞄准女性消费群体。从前文1.1 中结果来看，淘宝指数“明星同款”所有物 品排名前十（表 2）的大部分为手机贴膜或外壳 等价格较低的小物件，但全智贤、朴信慧等韩 国明星的发圈也入围，可见这一品类排名下销 量主要是由价低小物件构成的。但之后的大部表 2：2014 年 6 月 16 日到 7 月 15 日淘宝指数淘宝网“明星同款”物品销量排行榜到某位明星的服饰类别词条。从淘宝这一国内最大网购平台“明星同 款”的搜索热度来看，“明星同款”在 网络购物群体中有着巨大的潜在 市场，是网络催生的新型服饰流行 现象。根据淘宝指数 2014 年 6 月 16 日到 7 月 15 日的明星同款类目分 布中可见，“明星同款”的消费者多 为女性。在“明星同款”消费者购买 物品中，75.06%的物品为连衣裙，15.44%为休闲套装，1.33%为休 闲 裤，1.24%为衬衫,1.17%为 T 恤，其 他物类包括低帮鞋、雪纺 / 蕾丝衫、 礼服 / 晚装、凉鞋、包袋等。这其中 尤其需要指出的是，这些物品都为 女性用品。同时，淘宝指数 2014 年2 月到 2014 年 7 月“明星同款”消 费者中女性占 74%，男性 26%，这其 中不排除男性为女性购买的现象。 表 2 是 2014 年 6 月 16 日到 7月 15 日淘宝指数淘宝网“明星同 款”物品销量按“全部”类目和“连衣 裙”类目排名前 10 名的情况。笔者通过在淘宝网站搜索框输入“明星同款”按销量进行排序排名电商平台B2C 市场份额 /%“明星同款”物品 / 件1天猫商城50.135500002京东商城22.4231623苏宁易购4.93804腾讯电商3.