北京世纪华侨城项目.ppt

北京市居住类市场宏观状况 1、北京将进入消费稳定增长期，并能长时间保持消费活力。 2、土地政策及金融政策的实施将影响行业进行清盘，使市场经营更为有序。 3、北京的大规模城市建设给北京房地产行业带来巨大市场机会及利润空间。 4、二三级市场的影响 二手房存量大，随城区价格上扬和供应量紧缩，必将更加活跃。 二、三级市场的活跃，不会抑制一级市场的销售情况，相反，会带动一级市场，形成联动。 二手房市场将冲击低档住房市场，置业升级将给中高档住宅带来更大的购买需求。 5、2008奥运的影响 07－08年出现无新增住宅的真空市场现象。 新增奥运场馆将制造多个住宅新区。 奥运带动京城北部购房热点地区更加升温，进一步拉大南北差距。  区域内市场分析 总 论 总体来讲，虽然华侨城所在区域价值将会整体提升，但竞争还是相当激烈的。东部区域中档项目存在的大范围竞争，将分割市场，争夺目标客户。所以，华侨城需要调动一切合力，通过品牌在北京的有效落地，顺利完成一期销售，为二期的热销奠定基础。 华侨城“旅游＋地产”开发模式 产品深度分析 通过上述分析，华侨城项目的综合产品力提炼——舒适尺度的生态板式住宅 目标客群分析与定位 项目综合分析（SWOT） 北京世纪华侨城产品/品牌发展态势展望（品牌先行） 项目卖点梳理与核心价值提炼 北欧简约风格的板式高层 七大主题科技时尚，国内一流 佛罗伦萨风情文化商业街 83万㎡大盘，配套齐全 北京华侨城 开发商 深圳口碑良好，知名度高 20年成熟运作，旅游地产成功开发 品牌 经验 规模 地块 上市公司，国企利税大户 东南四环四方新区，新兴生态板块 未来的良好可达性与目前引导不畅 四大公园，百亩生态绿化带 交通 环境 业绩 区位 规划 本区域存量较大，潜在竞争范围广 11.8米南向面宽，双卧朝南（主力） 13米进深，采光充足（主力） 70%170㎡大三居，兼顾一居两居和复式 竞争 面宽 进深 户型 产品 风格 商业 公园 卖点梳理 分主题和关键词 基础定位 中坚阶层的城市第一生态居所 口碑·知名度·信誉 品牌营销 口碑先行 借势公园 大盘操作 大户板式 高层 城市·生态·第一居所·升值 舒适·稳健·实用 时尚·健康·风情 潜力区域 竞争激烈 定位提升 建住公园，领主东区 品牌势能学说：强势品牌高占位，先做公园后建房 公园飞地学说：以绝对优势脱颖而出，带动整个区位 城市漂移学说：扩张原点，见证未来繁华 生态繁衍学说：百万绿洲集群作用，自然再升级 主题做点 四大支持学说 强势 高举高打，品牌先行；公园做势，密集投放 总体推广策略—— 总体推广思路 公园+住宅+商业三位一体的整合营销战略 住宅 商业 公园 1、? ? 公园为住宅提供品牌支持和区域大环境支撑；住宅为公园提供相应的口碑介质层，两者相互促进。 商业为住宅提供消费支持，提升项目的整体品质，完善配套；住宅为商业带来人气，推动消费。 公园为商业提供更加密集的消费人群，建立更广泛的社会口碑；商业为公园提供相应配套，提升公园附加值。 总体推广调性 主动非叫卖，大气沉稳 案名建议原则 —原创性、承传性、相关性、延展性?、接受度 slogan建议原则—— 能清晰地传达项目卖点，简洁凝练，朗朗上口。 与案名的调性相统一，共同作用于整个项目的推广和传播。 是对生活状态的描述与概括，目标客群清晰。 活动营销——充分造势，增进理解 ——品牌营销 核心势能，贯穿始终 三位一体的整合营销策略 顾客营销—— 买方市场，增值服务 华侨城品牌落地阶段（品牌唤起） 品牌 确立 华侨城品牌成长（品牌树立） 华侨城品牌巩固、延伸阶段 品牌 扩张 业务量进一步扩展 业务量进一步扩展 其他业务延伸 其他业务延伸 华侨城房地产 品牌 唤起 华侨城品牌 华侨城地产业务 华侨城其他业务拓展 整合营销结构 （一短二长） 品牌营销 （长线） 华侨城寻找 知情人 开辟地 产专栏 借船出海， 三地联动 10号地铁站 的区域命名 捆绑大片 活动营销 《创世纪》 开盘演出 巧用公 园借势 系列旅游 地产论坛 现场做秀 小城效应 系列风情 文化节 （短线） （短线） 顾客营销 （长线） 我爱我家 联合互动 客户带客户 公园VIP 待遇 团体购买 直效行销 品牌营销之华侨城寻找知情人 在深圳华侨城购置过房产的在京人士 在19年间到过深圳华侨城的在京人士 和华侨城有某种经历和故事的在京人士 曾经在深圳打拼过，有华侨城情结在京人士 Step 1.为何执行华侨城寻找知情人 华侨城在北京有一定的认知度，品牌树立不是从零开始，巧妙利用北京现有的华侨城客户资源进行“唤起”，以高姿态挺进北京市场缩短品