包装设计与消费者逆反心理.docxVIP

李继侠包装设计与消费者逆反心理81包装设计与消费者逆反心理李继侠（郑州科技学院，郑州450064）摘要：分析了在商品销售竞争日益加剧的今天，商品包装已经大大超越包装的原始属性，成为商家和消费者之间的一个桥梁，同时，商品包装已经走向多元化发展，而更多的是商家缺乏包装设计人性化的理念，以致给消费者造成逆反心理。在此基础上，论述了消费者逆反心理的基本定义与延伸意义，以及形成消费者逆反心理的机制。在此基础上，从材质和装潢2个方面，提出了基于消费者逆反心理的包装设计要点。关键词：包装设计；消费者；逆反心理中图分类号：TB482文献标识码：A文章编号：1001-3563（2011）22-0081-04ReversePsychologyofConsumerandPackagingDesignLIJi-xia（ZhengzhouInstituteofScienceTechnology，Zhengzhou450064，China）Abstract：Itanalyzedthecompetitioninthegrowingsalesofgoodstoday,theproductpackaginghasfarexceededtheoriginalpackagingpropertiesandbecameabridgebetweenbusinessesandconsumers.Atthesametime,packaginghasalsobeendiversification,andmorelackofpackagingdesignforhumanity,sotocauseconsumerswithpsychologicalreactance.Itdiscussedthebasicdefinitionofreversepsychologyofconsumersandtheextensionofmeaning,theformationofconsumergoodspackagingmechanismofreversepsychology.Onthisbasis,bothfromthematerialandthedecorationisproposedbasedontheconsumerpackagingdesignelementsofpsychologicalreactance.Keywords：packagingdesign；consumer；rebelliousattitude商品的包装作为一种媒介，在视觉上与顾客沟通的同时，其造型、材料、文字、图案、色彩等传达的信息可能激起消费者的购买欲望，但从事物的两面性上考虑，它也可能会引起消费者的逆反心理，甚至是抵触情绪而放弃对此商品的选择[1]。如果商品因包装而使消费者产生逆反心理，很显然是与当初的设计事与愿违，因此，在商品包装的设计中包括学习国外商品包装风格时都不能忽略这一要素。实际上已经被狭义化，而实际上在人类的交往中处处都存在着逆反心理，所以应该给逆反心理一个更广义的定义。更准确地说，它应该指的是信息接受者的客体人对信息传达者的主体人所传递的信息而产生的行为和心理与主体人的主观愿望相反，产生了与常态性质相反的逆向反应采取相反的态度和言行的一种心理状态。通常地，逆反心理因具有不积极的意义而受到社会的普遍关注，在目前的心理学中似乎只侧重于青少年逆反心理的研究。现代心理学认为，逆反心理产生的原因是“好奇心、标新立异、特殊感受”所造成的，它仅仅是一种“相当普遍的出于本能的机械反应”，但实际上它已经忽略了独立个体所特有的“独特的系统”这个更深层次的原因。动态餐具盒包装设计见图1，利用情趣化的设计思路吸引消费者的好奇心与购买欲，能够影响其逆反心理，从而达到销售的目的。1逆反心理的涵义逆反心理原本是心理学名词，在目前的心理学著作中，只在青少年教育中受到重视，它定义为“一种单值、单向、单元、固执偏激的思维习惯，它使人无法客观、准确地认识事物的本来面目，而采取错误的方法和途径去解决所面临的问题[2]”。可以看到它的定义收稿日期：2011-04-15作者简介：李继侠（1967—），女，安徽宿州人，郑州科技学院讲师，主要研究方向为艺术设计。包装工程PACKAGINGENGINEERINGVol.32No.222011.1182设计的系统性、整体性塑造也会使消费者产生一定的逆反心理。3基于消费者逆反心理的包装设计要点3.1材质材质要素是商品包装所用材料的内在质地以及表面的纹理和质感[4]，它影响到商品包装的视觉效果。利用不同材质和表面变化，可以达到商品包装视觉吸引力。首先是包装材料的可持续利用原则。在选材中，纸类、竹木、陶瓷、塑料、玻璃、金属以及其他复合材料的合理选择，造型、图案等的合理组合，可给消费者不同的视觉冲击。在不同消费