第04章网络营销的产品策略.pptVIP

思考与实践2 一、思考题 （7）在网络营销新产品开发中，可以使用的有哪些常见策略？ （8）在当前的情况下，网络营销新产品的开越来越困难，原因是什么？ （9）什么是企业的网络域名品牌?它在网络营销中具有什么作用？ （10）请阐述现代企业在网络域名品牌的管理与推广中需要采取的策略。 思考与实践3 二、实践题 1．案例搜索 每个同学先自己通过图书、杂志、网络以及人际关系，搜寻尽可能多的网络营销品牌管理案例，然后同学们之间交流学习，最后对企业网络营销品牌管理的策略进行归纳。 2．上机实践 浏览因特网，对表4-2中所列举的网络营销产品或服务各举一个例子，填写出对应的网站地址，并对其所提供的产品或服务进行简要的描述。 3．资料分析 阅读以下的两篇文章，加上个人的体验和当前网络营销的实际情况，以及对本章内容的理解，总结归纳出目前最适合网上销售的产品种类，分析它们的主要特征。 * * 《网络营销实用教程》 机械工业出版社 2010-03 《网络营销实用教程》教学课件第4章 网络营销的产品策略 本章引例 奥康集团网络营销的品牌战略 (内容详见教材) 点评：在当前时代，被称为“第四媒体”的网络发展很快，在社会各个行业中的影响力也越来越大。企业仅仅凭借传统的营销模式，已经很难再取胜市场。一定程度上的网络营削，可以助力企业走向成功的道路。尤其是强势网络媒体已经成为品牌与消费者“亲密接触”，品牌迅速扩张的最佳选择。在可以预见的未来，谁能有效地搭乘这班营销“磁悬浮”，谁就将在未来的品牌全球化中争取到自己最有利的位置。 学习目标 通过本章的学习，读者应该能够： ? 了解网络营销产品含义与整体层次 ? 掌握网络营销产品的类型及其特征 ? 熟悉网络营销产品策略的主要内容 ? 熟悉网络营销产品组合的三种策略 ? 了解网络营销新产品开发六种类型 ? 熟悉网络营销新产品开发工作流程 ? 掌握网络营销新产品开发常用策略 ? 了解网络营销新产品开发主要困难 ? 熟悉网络域名品牌的含义及其作用 ? 掌握网络域名品牌管理与发展策略 本章提纲 4.1网络营销产品策略概述 4.2网络营销的产品组合策略 4.3网络营销的新产品开发 4.4网络营销的品牌建设策略 案例讨论题 本章小结 思考与实践 4.1网络营销产品策略概述 选择适合网络营销的产品，是企业制定网络营销策略的基本要素之一。 作为全章的基础，本节首先介绍一下网络营销产品的含义、层次、类型、特征以及产品策略的内容。 4.1.1网络营销产品的含义 产品就是为目标市场而开发的有形物质产品与各种相关服务的统一体，其核心问题是如何使起满足消费者的需要。 虽然网络是虚拟的，但网络营销者必须以各种产品与服务来实现营销目标。 为此，营销者必须将产品的种类、质量标准、产品特性、产品牌号、包装设计、商标品牌以及各种服务措施等可控制因素组合并运用，来实现营销目标。 4.1.2网络营销产品的层次 4.1.3网络营销产品的类型 4.1.4网络营销产品的特征 从表4-1以及相关的分析可以看出，网上销售的产品通常具有以下两个明显的特征： 1．以无形的服务产品为主 服务产品和实体产品有着质的差异。绝大多数服务产品的生产过程与消费过程是同时进行的，且一般由消费决定生产。服务产品的交易不存在所有权的转让，即只有服务的交换过程，而无物流过程。 2．以标准化商品为主 所谓标准化商品是指图书资料、研究报告这类的知识产品，电脑及其周边设备、软件、视听类的高科技产品，以及各种预约订票、股票投资之类的产品。 4.1.5网络营销产品策略的内容 网络营销的产品策略包括三个部分： 产品选择策略 销售服务策略 信息服务策略 下面进行详细的讲解: 1．产品选择策略 理论上讲，网络营销可以选择任何实物产品与服务，但在目前状态下显然是不可能做到的，这在前面已经进行过相关分析。 总结可以发现，一般应选择以下条件的产品： ? 名牌产品； ? 与计算机技术相关的产品； ? 便于配送的产品； ? 网络营销费用远低于其他销售渠道的产品； ? 不容易设店的特殊产品； ? 市场容量较大的产品。 ? 消费者可以从网上了解较多的产品信息，可以做出购买决定的产品。 2．销售服务策略 从现代的意义上来说，服务也是产品的组成部分。企业开展网络营销，向消费者提供服务是产品的延伸。 与传统营销一样，网络营销也分成售前、售中与售后服务。 （1）建立完善的数据库系统。 （2）建立网上消费者论坛。 （3）提供网上自动服务系统。 3．信息服务策略 为用户提供完善的、及时的信息服务，是确保网络营销产品策略获得成功的重要一环。 为此，企业可以从以下几个方面考虑，合理地实施信息服务策略。 （1）建立自动的信息传递系统。 （2）设立虚拟的产品展示厅。 （3）设立虚拟的产品组装厅。 4.