第9章 旅游市场营销产品的设计与管理.pptVIP

我们这样来定义产品一词： 产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。 它包括: 各种有形物品、服务、地点、组织和想法。 这个定义所指的产品是企业在计划当中要提供的部分。除了计划中的内容之外，产品还包括非计划的部分。旅游业的产品尤为如此，它们总是具有异质性。 例如，一位消费者走进达拉斯的一家餐馆，女服务员向他打招呼，递给他一份菜单。当他打开菜单时，却发现有一只死蟑螂粘在里面。得到这份意想不到的礼物之后，这位消费者决定离开这家餐馆。 该餐馆的计划当中肯定没有要在菜单里面粘一只死蟑螂的说法。所以，顾客所得到的产品并非总是管理人员计划要提供的。服务组织的管理人员要尽量消除意外因素而确保顾客得到他们所预期的效果。 图9-1 产品的层次 配置性产品很重要的一个方面是可获得性。 在设计产品时，了解目标市场以及他们对配置性服务的要求是十分必要的。 9.2.3 支持性产品 核心性产品要有配置性产品与之相匹配，但并不要求必须有支持性产品。支持性产品是针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它也起到与竞争产品相区别的作用。 在商务饭店当中，商务中心或全服务温泉保健中心都是支持性产品,它们可以帮助饭店招徕客人。 不过，配置性产品与支持性产品之间的区别并非总是非常清晰。对于一个市场而言是配置性产品，对另一个市场就可能是支持性产品。 例如，入住饭店的家庭可能不需要餐厅和男仆服务，但商务旅行者却离不开这些。 理想一点的话，企业应该选择那些不容易被竞争者抄袭的支持性产品。他们还应该善于以专业的手法提供这些支持性服务。 例如，有些中档饭店提供客房送餐服务，原因是他们把这看作是吸引商务客人的竞争优势。但是，提供那种非专业性的支持产品，效果可能是弊多利少。许多提供客房送餐的中档价位饭店，根本不具备客房送餐的基本条件，没有足够宽敞的地方置放服务餐车，没有一位协调人来接电话和开票，也没有单独的客房送餐服务员。必要的设备和人员都配备在订餐这一刻，结果，你可以想象，有时会是灾难性的。 可进入性对于支持性产品也是十分重要的。一家饭店的健身俱乐部或游泳馆如果在早上七点钟开门的话，那么便无助于那些想在六点钟运动、吃早饭，然后八点钟赴约的商务人士。只提供支持性产品是不够的,还必须让这些产品在顾客需要时能够获得。 9.2.4 审视核心竞争力 所有的组织都必须不断地审视它们的核心竞争力，以决定它们能否开发和销售高质量的支持性产品。 总之，只有在得到正确的计划和实施的情况下，支持性产品才能提供竞争优势。它们必须达到或超过消费的预期，才能获得正面的效果。 由于顾客要到服务场所去，所以氛围也是产品的重要组成部分。 扩展性产品包含着一些顾客来到服务场所时——如饭店、餐馆、乡村俱乐部等——必须加以控制管理的关键性因素。 9.3.1 氛围：硬件环境 氛围是服务的一个关键因素。它可能是顾客决定是否与该机构做生意的重要原因。 氛围要靠感官来感受。一些感觉性的词汇能描述出环境的某种独特氛围。感受氛围的主要渠道是视觉、听觉、嗅觉和触觉。 尤其是： ■ 氛围的主要视觉变量是色彩、明度、规格和形状。 ■ 氛围的主要听觉变量是音量和音调。 ■ 氛围的主要嗅觉变量是香型和新鲜度。 ■ 氛围的主要触觉变量是柔软度、光滑度和温度。 下面的例子说明如何用感觉性的词汇来描述特殊的环境。 典型的高档法国餐馆的氛围是柔和的、宁静的和整洁的。 典型的迪斯科舞厅的气氛是欢快的、嘈杂的、喧哗的和动感的。 氛围至少可以通过四种方式影响购买行为: 首先，氛围可以起到唤起注意的媒介的作用。 其次，氛围可以起到向潜在顾客提供信息的媒介作用。 再次，氛围也可以作为一种创造效果的媒介。 最后，氛围也是一种创造情绪的媒介。 一些城市的环境属于高负荷的，如纽约、香港、东京和墨西哥城。这些城市中的许多成功的饭店有意创造一种低负荷的休闲氛围。相反，许多城镇弥漫着一种低负荷氛围，换句话说，有些沉闷和乏味。 在设计接待业产品时一定要考虑氛围。 作为营销人员，我们应该清楚顾客要从购买经历当中得到什么？哪些氛围因素能强化信念或唤起情感反应，而这些正是购买者所追求或者有时是他们所逃避的因素？所营造的氛围在对手如林的市场中是否成为有效的竞争手段? 9.3.2