保健食品广告定位.pdf

摘要 随着国民经济的高速发展，物质生活水平日益提高，促使人们更加重视身体健康的自我保护， 人们开始对食物的需求进入到更高的层次，想通过食补达到有益于身体健康的特殊目的，强烈的 币场要求，促使保健食品的迅速发展。 然而，保健食品具有不可测性、功效滞后性，消费群体具有不稳定性，于是，企业投入了大 量的广告，但保健品广告的内容上却存在功效贪多求全，功能诉求相似，夸大宣传疗效等许多问 题。但广告也成就了一批保健食品企业，这源于其良好的广告定位策略。本文从理论和实践上分 析了保健食品广告定位中功能定位。、礼品定位、亲情定位、心理定位、等取得了成功的奥秘: 同时也分析保健食品广告定位给产品销售带来的潜在危险。 文中指出功能定位随着市场的不断成熟，己从说的 “越多越好”逐渐走向对产品的重点保健 功能和产品特色进行针对性宣传;亲情定位使人们带着某种情感来看待保健食品，转移了人们对 产品功效的高度关注，在一定程度上减轻了人们把保健品看作是药品的高期望值，有利于保健食 品的健康成长;礼品定位虽然迎合了中国人民的礼仪文化，但由于其定位具有很强的替代性、时 尚性，销售具有季节性，不利于产品的长期发展;本土化定位具有广阔的农村市场，但地域辽阔、 人口众多、居住分散，企业就必须在市场层级上往下延伸，同时销售人员增多，管理要有更高的 要求;心理定位，无论是女人心理定位、恐惧心理定位、从众效应、名人效应等都是迎合了人们 的心理需求，但有一定的局限性。保健食品科技含量比较高，不断进步的科技促进保健食品的更 新换代，只有让产品不断为顾客创造新的利益点，才能不断满足日益变化的消费者的需求，提高 竞争力。 关键词:保健食品 广告定位 策略 Abstract Withnationaleconomicsrapidlydeveloping,ourlifearebecomingbetterandbetter.the consciousnessofprotectingourselvesfromdiseaseisbeinggraduallystrengthened.Recently,the peoplesrequirementtofooddevelopstothehigherlevel,andmoreandmorepersonsexpecttobecome healthierbyfoodintake.Theintensemarketdemandspursthevigorousdevelopmentofhealth protectingfood. However,healthyfoodsarecharacterizedbyunpredictability,laggedfunction,andunstable consumptiongroup.Therefore,companiesinvestalotofmoneyinadvertisementtocoverupthese disadvantages.Ononehand,variousproblems,includingover-exploitation,similardescriptionand exaggerationofthefunctions,existinthecurrentadvertisements.Ontheotherhand,good advertisementscontributealottothesuccessofmanyhealthyfoodcompanies,duetothegood advertisementorientationstrategy.Thesecretofsuccessfulorientationoffunction,gift,emotion psychologyandbrandintheadvertisementoffunctionalfoods,wereanalyzedinthispapertheoretically andpractically.Thepotentialriskofadvertisementorientationtoproductsellingwasanalyzedaswell. Withtheincreasingmaturationofmarket,thefocusoftheadvertisementhaschangedfromthe more,thebetterconcepttothehealthy