双参考价格范围的价格判断试验研究.pdfVIP

20l1年第 6期 经济经纬 ECONOMICSURVEY 双参考价格范围的价格判断试验研究 王丽娟，李宝库 ，左树芳 (辽宁S-程技术大学 营销管理学院，辽宁 葫芦 岛125105) 摘 要 ：传统的价格判断模型考虑常规 目标价格状态的判断，然而在不规范的市场 中，商品 良莠不齐 ，消费者常常面对超低 的 商品价格 ，按照传统的价格判断模型，消费者不会接受这种超低价 ，然而现实情况却不是如此。消费者为什么接受了怀疑的 交易，面对超低价格，消费者如何判断价格 的吸引力?笔者将对传统价格模型进行扩展 ，通过试验验证新 的价格判断模型，用 以解释 以上问题 。 关键词 ：参考价格点；参考价格范围；价格吸引力 基金项 目：国家 自然科学基金项 目；辽宁省高校优秀人才支持项 目(2009R31)。 作者简介 ：王丽娟(1978一)，女，陕西渭南人，辽宁工程技术大学营销管理学院副教授 ，主要从事消费者价格决策、消费者行为 研究；李宝库(1963一)，男，黑龙江人，辽宁工程技术大学营销管理学院教授 ，主要从事农村市场营销、消费者行为、矿业营销 研究；左树芳(1985一)，女，河南安阳人 ，辽宁工程技术大学营销管理学院硕士研究生 ，主要从事 消费者行为、满意度研究 研 究。 中图分类号：F713．50 文献标识码 ：A 文章编号：1006—1096(2011)06—0126—05 收稿 日期 ：2011—04—09 一 、 问题提出 “价格信任”、Gabor(1966)的 “价格印象”主要是基 参考价格理论是被广泛接受的解释消费者价格 于过去 的经验来 形成参考价格 。Janiszewski等 决策的重要理论 (Monroe，1973；Kalyanarametal， (1999)在研究中使用的 “可接收的价格范围”等等。 1995)。即消费者在进行价格判断时把 目标价格和 笔者认为参考价格是一个以消费者经验和市场 参考价格进行对 比，如果 目标价格高于参考价格 ，则 现状为基础的可以接受的价格水平。 消费者认为商品价格贵，倾向于拒绝商品，反之消费 二 构建模型 者则认为价格便宜倾 向于接受商品，这就是基于参 (一)单一参考价格范围的价格决策 考价格点的研究结论 (Nerlove，1958；Ramaneta1， 已有的参考价格范围模型是基于常规 的消费心 1988；Klapper，2005)。参考价格是一个可接受价 理范畴，即一般消费者除了不愿支付超过参考价格 格范围，如果商品价格太低 ，消费者则会怀疑产品质 范围上限的过高成本外、也不会购买低于参考价格 量或者销售 目的仍然会拒绝商 品 (Marianetal， 范围下限价格的产品。因为出于对市场交换环境的 1994)。消费者的价格决策受到价格范围端点 的影 不信任或 自己的知识和判断的不 自信 ，担心购买过 响(Kalyanarametal，1994)，或者受到价格频率和价 低价格 的产品，会承担买进劣质产品或遭遇商业欺 格范围端点的双重影响 (Parducci，1995)。 诈 的风险 ，因此消费者一般不会理会低 于其参考价 参考价格的概念是一个多元的概念 。参考价格 格范围下限价位的商品。由此我们可以刻画出他们 是基于消费者先前的购买经验和购买环境形成的价 可以接受的参考价格范围的区域 (图 1)。 格预期 (Brieschetal，1997)，它包括 “公平 ”和 “适 』可以接受区域J 合”的概念 (Bohonetal，1999；Boltonetal，2003)。 o 尸m 价格+ Scherer(1980)引用经济学原理提 出 “