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广 告 学 笔 记 一、广告是什么？ 1、我是干什么的？（解释广告学研究对象） 研究广告活动规律以及公司企业如何利用广告促销商品劳务、锻造品牌树立形象的一门学问。 2、我是谁？（阐述广告概念）：广告是广告主通过付费、交换媒体传播权，以说服诱导方式向特定目标市场的广告受众发布商品劳务观念等信息，表明主观意图，谋求达到进占市场，促销盈利或其他目的信息传播活动。 3、我有什么用处（广告的作用）（做生产不做广告犹如对情人不送秋波） 二、对谁说（广告的诉求对象） 广告效果= 预期买主 ×100% 广告受众 预期买主占全部广告受众的比例越小，就是广而告之。 预期买主占全部广告受众的比例越大，就是广而择之。 三、说什么（广告内容） 说什么对象和定位 四、如何说（广告创意表现形式） 创意是灵魂，表现是骨髓四肢连接而成的躯体。创作则是涂脂抹粉之类的统计。 广告创意遵循真实性、思想性、民族性、艺术性、独特性 创意三者统一体 五、用什么说 六、何时说 1、时机；2、场合；3、时段；4、频率。 七、何地说 1、①地区性（决策的关键环节）；②区域性；③全国性；④国际性 2、广告区域 八、什么不能说（广告法、工商行政管理、行业自律、广告主） 第一章 广告概念 一、广告学对象 （一）广告与商品经济、市场经济的关系。广告是商品经济和社会分工的产物 Ⅰ1、没有交换或偶然交换，没有广告存在的土地和条件 W-W（物—物） 2、商品交换经常化，W-G-W，就有了广告的条件，形式是叫卖，实物广告，不以盈利为目的，以加快周期为目的。 3、商品经济：G-W=G（一般的商品流通）大工业发展 能卖出去？能卖多少？能卖多快？广告与广告业就是水到渠成的了。 繁荣—萧条—危机—复苏 广告初级阶段：促销工具、着眼于三率。广告高级阶段：知名、卓誉、忠诚 Ⅱ、诞生后，发展正反作用。 诈骗性广告、欺骗性广告、不良广告、不实广告 广告概念的七层含义： （一）广告主体 广告信息的发布者，以盈利为目的的广告主。 （二）广告客体 广告受众接受者。 （三）传播手段 1、大众传播媒介：四大媒体（报纸、杂志、广播、电视） 2、小众传播媒介：企业产品、名录等。 3、互联网传播媒介：电脑、手机 互联网广告的优势：全天侯、无时限、个性化。 广告一定是择而告之，而不是广而告之。 （四）传播方式：说服而非强制，诱导而非胁迫。 广告本质：广告是心理攻坚战。 （五）传播内容 三要素广告（商品劳务广告） 特点特性 （我的棉花需要敌杀死） 功能功效 利益实惠 （一笔不拔 -牙刷广告）（家有闲妻——洗衣机） 人对广告： 偏见—拒绝—不排斥—认可—接受—乐于—喜欢—偏爱—嗜好（癖好） （六）传播目的 二个层次：（一）三率（销售额增长率、利润增长率、市场占有率） （二）信誉、形象、声望、影响力、话语权 企业文化 （在经济萧条时期）衰退、疲软时做广告可以： （1）延缓销售额下降的速率；（2）制造“留存意识” （七）广告本质：承诺 广告竞争： 人无我有，人有我全，人全我廉，人廉我便； 人无我有，人有我新，人新我优，人优我转（高科技产品） 二、广告的分类： 根据内容分类：（1）商品劳务广告（三要素广告）；（2）企业广告（树立形象）；观念广告（说明人们接受某种观念进而进行消费）；（4）综合广告 2、根据传播媒介分类： （1）按媒介的传播方式（按媒体的属性分） （2）按媒介的设置地点分：销售现场广告（POP广告）又分为橱窗式、陈列式、具体式；非销售现场广告； （3）按媒介的传播速度分：快速广告；慢速广告； 3、按传播范围分：地区性；区域性；全国性；国际性。 4、按时间分：新闻性广告；时机性广告；长期广告；短期广告； 5、根据广告目的分:销售广告；需求广告； 6、根据艺术形式分：（1）图片、（2）（文字）、（3）表演、（4）演说 7、根据广告效果分类：感情性（尤其是印象型）、说明性 8、按产品生命周期分：开拓型、竞争型、维持型； 9、根据频率分类： ①上升型广告（赵做越多）又叫递增型；②下降型（越做越少）递减型；③交替式广告（一段时间上升，一段时间下降）；④波浪式广告（和交替式相反，留存时间长时，少做广告，留存时间短时，多做广告）；⑤水平式广告（长期、先远的发展） 四、影响广告发展的基本因素 1、商品经济、市场经济的发展促进广告发展。 2、科学技术的发展：（对广告的影响）（4点） ①科学技术促进了商品经济、市场经济、消费需求的发展，直接、间接地促进了广告发展；②科学技术促进了信息传播工具的发展；③科学技术的发展丰富了广告的表现形式；④各门科学技术为广告学的研究发展创造了条件。 3、消费的发展促进了广告发展 大众化（同一化）——分众化——小众化（差异化）——个性化（独立化、新奇化、特色化、个体化）。 4、