[其它考试]人力资源管理师三级基础知识---现代企业管理.ppt

* * * * * * * * 三、市场营销策略 （一）产品策略 1、产品组合策略 产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 附 加 产 品 有形产品 核心产品 * * 　 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合 产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类； 产品组合的长度是指一个的产品组合中所包含的产品项目的总数； 产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少种花色、品种和规格。 产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切关联程度。 * * 企业调整和优化产品组合的策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 * * 2、品牌与商标策略 品牌是用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。 商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 品牌与商标策略： 品牌化策略 品牌使用者策略 品牌统分策略 * * 3、包装策略 07.11.三 相似包 装策略 复用包 装策略 组合包 装策略 附赠品 包装策略 差别包 装策略 包装策略 * * 4、产品生命周期 产品生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。 投入期策略 快速掠取策略 缓慢掠取策略 缓慢源盘策略 快速渗透策略 成长期策略 改进完善产品 开拓新市场 增强销售渠道功效 树立产品形象 适时降价 * * 成熟期策略 市场改良 产品改良2007.5.3 市场营销组合改良 衰退期策略 维持策略 集中策略 放弃策略 收缩策略 * * 5、服务策略 售前服务 售后服务 * * （二）定价策略 价格是影响产品销售的最直接、最重要的因素之一。 产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。 定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 * * 1、成本导向定价法 成本加成定价法 单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率） 盈亏平衡定价法 单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本 目标收益定价法 单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润 边际成本定价法 单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献 * * 2、需求导向定价法 需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格。 类型 理解价值定价法 需求差别定价法 逆向定价法 * * 3、竞争导向定价法 企业通过研究竞争对手的各因素，依据自身竞争实力，参考成本和供求状况来制定产品价格 特点:产品价格不与产品成本或需求发生直接关系。 随行就市定价法 密封投标定价法 * * 新产品定价策略 撇油定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 * * 折扣和折让定价策略 数量折扣 功能折扣 现金折扣 季节折扣 推广折让和补贴 * * 心理定价策略 整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 分级定价策略 * * （三）分销策略 销售渠道指由企业向最终顾客移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销结构。 影响销售渠道特性的参数 渠道层次数目 渠道的长度 渠道的宽度 渠道的多重性 * * 影响销售渠道选择的影响因素（2007.5.4多） 产品因素　 市场因素　 企业因素 企业实力07.11三 企业销售能力 企业服务能力 企业控制能力 * * 销售渠道选择需解决的问题 是否使用中间商 确定中间商的数目 中间商的选择 * * 常用的销售渠道策略 独家性分销：一定地区、一定时间内只选择一家中间商　2007.5.3 广泛性分销：在某一市场选择尽可能多的中间商 选择性分销：在同一目标市场上，依据一定的条件标准，选择一家以上的中间商。 * * （四）促销策略（2007.5.3） 广告 人员推销 营业推广 公共关系 * * * * 23 * * * * * * * * * * * * 公式法 X0=C1/(P-C2) C1固定成本 C2单位变动成本 P销售单价 X0盈亏平衡时的销售量 * * 边际收益分析 D=X(P-C2) X销售量 D边际收益总额 * * * * 经营安全状况 可用安全余额和经营安全率来表示 L=XP-X0P 经营安全率是安全余额与实际销售额的比值 * * * * * * 安全余额＝实际（预计）销售额与盈亏平衡点的差额 安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。 经营安全率是安全余额与实际销售额的比值，经营安全率在0～1之间，越接近于1就越安全。当经营安全率低于20％的时候，企业就要作出提高经营安全率的决策。2007.5.4 * * （三）风险型决策方法 风险性决策方法：是一种随即决策，要具备5个条件：1、有一个明确的决策目标；2、存在2个以上可供选择的方案；3、存在着不以人们的