广告策划与创意 丁邦清 第十一章 说得怎样.pptVIP

电视片创意画纲 电视片制作思路 1、本篇是品牌形象片，制作要有气势显大气。 2、把时代相传的“传”核心概念表达清晰、简洁明了。特别是对时间的纵深与空间纵深感。 3、场景要选用清朝皇宫场景。 4、要选用拍过大场面、且拍过古装片的导演。 5、制作风格稍带戏剧性。 6、制作要精良。 制作预算 分镜头脚本一 分镜头脚本二 分镜头脚本三 工作日程安排 红星二锅头 《传篇》 红星二锅头红色系列《解放篇》《主义篇》《阵营篇》 第17届中国国际广告节长城奖银奖 红星其他广告创意参考 第一节　广告创意的执行与控制 第二节　广告业务的执行与管理 第三节　广告创意的测试 第四节　广告效果的评估 ●广告创意执行的具体流程和人员 ●如何制定广告创意执行计划 ●如何控制广告创意的执行 ●广告业务执行的关键组成部分 ●如何管理广告业务的执行 ●广告创意测试的方法 ●广告效果评估的方法 一、创意的具体执行 1、平面创意的执行 （１）平面创意的执行人员 广告创意的具体执行人员，包括广告公司内部人员和第三方公司人员。平面创意的执行人员包括：客户部AM和AE（代表客户对执行过程把关）、创意总监或创意组长（创意执行效果把关）、美术指导和文案（主创人）、设计师（完稿）、制作主管、输出公司等。 原创稿件1 标志 定性：原创 内涵：表明事物特征的记号 流程：背景分析／构思／制作／评估 时间：５个工作日起 评定：简单、有效、易懂（个人因素比重大） 沟通：要进行单项提案，次数频繁 难点：被否定的几率大，存在从新创作的可能 活动标识 产品标识 指标志、报纸、海报、单页、包装、卡片等需要主题原创作的设计稿件 原创稿件2 定性：原创 诉点：广告诉求主题 流程：背景分析／构思／制作／评估 时间：２个工作日起 评定：原创性、相关性、单一性＝震撼力 沟通：项目需求、分析（内涵、个性、常规宣传） 难点：广告主题决定广告画面，在表现时受素材的限制，画面存在从新创作的可能和文稿的改动几率大 报广 海报 原创稿件3 定性：原创 诉点：广告诉求主题 流程：背景分析／构思／制作／评估 时间：２个工作日起 评定：原创性、相关性、单一性＝震撼力 沟通：项目需求、分析（内涵、个性、常规宣传） 难点：广告主题决定广告画面，在表现时受素材的限制，画面存在从新创作的可能和文稿的改动几率大 包装 单页 卡面 定性：原创 诉点：项目主题体现 流程：背景分析／构思／制作／评估 时间：5个工作日起 评定：原创性、相关性、单一性＝震撼力 沟通：项目需求、分析（内涵、个性、可信度） 难点：在表现时受素材质量的限制，画面存在从新创作的可能和文稿的改动几率大 纪念册 原创稿件4 （２）平面创意的执行流程为使创意得到有效执行，建立一个明确、科学的流程是第一位的。 （３）平面创意的执行计划 按照创意的执行流程，确定具体创意执行人员后，还应该制定具体的执行计划，特别是时间进度表，以确保广告能按规定的时间和要求完成，有效把控执行的品质。 规范的设计单 下发时必须填写清楚 2、影视创意的执行 （１）影视创意的执行人员 影视创意参与的执行人员包括：导演、监制、制片人、副导演、摄影师、副摄影、美术指导、灯光师、道具师、演员、配音演员、服装师、化妆师、发型师、剪辑师、录音师、作曲师、机械员、制作统筹、演员统筹、特技统筹以及相关的助理人员、后勤保障和服务人员等。 （２）影视创意的执行流程 （３）影视创意的执行计划 详见本章后案例 二、创意执行的控制 1、表现效果的控制 （１）方向上的控制 （２）流程上的控制 （３）技术上的控制 2、创意执行时间的控制 （１）要在流程上分段控制。 （２）防止反复。 （３）要注意多项工作的协同展开。 （４）计划制定要留有余地。 3、创意执行成本的控制 首先体现在报价上。 其次体现在创意本身。 一、广告目标管理 １、明确客户的需求 ２、明确客户的意图 二、广告信息管理 １、品牌管理 ２、策略管理 ３、流程管理 三、广告媒体管理 １、媒体特性的管理 ２、媒体创新的管理 ３、媒体整合的管理 一、广告创意测试的内容 １、创意核心元素测试 ２、创意表现测试 二、广告创意测试的指标 １、创意核心元素的测试指标 ２、创意表现的测试指标 三、广告创意测试的实施 一、广告效果的界定 １、广告作用的复杂性 （１）广告效果的滞后性 （２）消费者决策的复杂性 （３）广告媒体的投放强度 ２、基于目标的广告效果评估 二、广告效果的评估指标 1、广告效果的评估指标 （１）对媒体本身的评估 （２）对媒体投放效果的评估 ２、广告传播的认识效果的评估 ３、销售效果的评估 ４、品牌效果的评估 ５、社会效果的评估 一 广告效果的事前测定 事前测定是指对广告作品刊载前的测定。 1．对媒体的事前测定