广告策划与创意 丁邦清 第四章 广告用什么说.pptVIP

用“美的绽放 ”为核心诉求，绽放艺术之美、创新之美，是一次美的享受、美的盛宴。 三个空间的绽放，跳水队、游泳队、花游队分别从水上、水面、水下绽放，最后形成一个盛大的绽放。 电视广告美的绽放篇 美的品牌影视广告《绽放篇》 本次美的电视片的拍摄创造了电视广告的多个之“最” 最强阵容：史上最强最豪华阵容，中国水上运动三军全体出动； 最佳导演：由获得奥斯卡最佳摄影提名的澳洲导演倾情执导； 最多冠军选手参与：共有北京奥运会奖牌获得者17人参与拍摄； 最强广告制作班底：澳大利亚的三维与剪辑公司进行后期制作。 传统媒体、互动媒体、新媒体共同演绎—— 本次美的《绽放篇》在中央电视台和凤凰卫视等电视台黄金时段硬性广告；几大主流网络门户热门频道疯狂流媒体广告；优酷热播剧强制前贴广告； “超强！中国水军广告片场内幕探秘” “劲爆！郭晶晶如此卖力为哪般！” “广告片也能给你美的视觉享受！” “奥斯卡名导打杂‘中国水军’史诗大片” “美女水下表演七宗最” 等等极具震撼力的种子视频引爆无数网友的眼球，仅优酷一家的种子视频总播放次数就达到425万次，而贴片广告更高达1500万次以上。 同时，地铁电视媒体、公交电视媒体、楼宇液晶电视媒体都进行了广泛的传播。 新浪首页多媒体视窗 新浪新闻频道多媒体视窗 本次电视拍摄的趣味花絮和素材，在网络、电视专题、杂志专题中得以软性传播，持续性地引发受众对美的电视片的关注，潜移默化地接受美的品牌。 短短一个月的时间，共发布400多个不同的帖子，点击率超过20万，许多帖子被门户网站的娱乐新闻进行转载。 搜狐新闻频道多媒体视窗 搜狐财经频道多媒体视窗 优酷热播剧前贴广告 《南都周刊》 跨页新闻报道专题 通过对奥运期间央视媒体环境进行了模拟式评估分析，确定了央视合作的三个基本标准：专属度、嵌入度、曝光度。 我们选择了最有价值最能实现传播目标的资源，继而有的放矢，通过竞标获得了央视奥运会决赛节目的广告套餐，打造美的奥运特别专题——“美的瞬间”，每天黄金时间播出，对当天最美的精彩镜头加以回顾和点评，这样以栏目策划的深度合作形式为美的获得了极佳的传播效果。 《广州日报》 异形版位广告 线下活动——美的将品牌LOGO增加“国家游泳队、跳水队主赞助商”的信息，并将制作出的冠军形象的通用设计，在产品包装、终端物料、赠品、广告宣传上迅速更新，形成“先声夺人”；并且开发有郭晶晶等奥运冠军签名的“冠军中国”系列产品。 路演活动——美的在9个城市启动大型“冠军水准，美的演绎”路演活动，路演现场分为历史区、祈福墙、游戏区、展示区等不同的区域，中国水军的粉丝不仅能了解中国水军的辉煌历史，还能在助威的祈福板上写下对中国水军的祝福。让消费者产生很强烈的归属感和共鸣感，也更加贴近美的所倡导的“关爱、共同成长”的理念。 美的慈善拍卖活动 美的大型巡演活动 网络互动——从2008年5月27日开始，美的与身为奥运合作伙伴的搜狐网合作，启动“冠军水准，美的演绎——美的体育图片创意解说大赛”。搜狐网提供独家进驻奥运村、总部饭店、奥运大厦及所有赛场所拍摄的照片，网民只要进行创意性的解说旁白，就有机会获得奥运门票、500元奖金以及伦敦游大奖。 截至奥运结束，广告浏览量达到58亿多次，点击198万多次，“冠军水准，美的演绎”活动一共收到作品15328件，网站访问达8645626人次。 美的创意解说大赛 FLASH广告 美的创意祝福上衫活动 美的冠军诞生倒计时广告 网易首页浮层广告 2008年底，第三方专业调研公司调研数据表明：35%的消费者认为美的是北京奥运会的赞助商，远远高于一些真正的赞助商，在消费者认为的“十大奥运赞助商”之中，居然名列第四。 借助冠军形象，美的品牌实力得到消费者的认同；品牌“优雅、活力”的调性得到了充分的演绎；品牌在奥运年成功抓住消费者的注意力，提升了品牌的活跃度，促进美的产品销售。 美的集团宣布与国家跳水队游泳队的合作将持续至2012年，美的品牌形象建设继续借助中国梦之队，去演绎新的形象。 2010年由英国著名品牌管理和品牌评估独立顾问公司Brand Finance发布的“2010年全球最有价值500品牌排行榜”中，美的以497.86亿元的品牌价值位居“中国最有价值品牌排行榜”第六位，品牌价值比去年增长10%。美的作为唯一入选的中国家电品牌。 第一节　USP的诉求策略 第二节　广告的形象诉求策略 第三节　广告的竞争性诉求策略 第四节　广告的代言人诉求策略 第五节　广告的整合诉求策略 ●几种基本的广告诉求策略 ●USP诉求策略的五大要求和来源 ●形象诉求的三个层次 ●国家和区域形象的诉求 ●企业形象的诉求 ●品牌和产品形象的诉求 ●竞争性诉求的策略和运用 ●广告诉求的核心主题和核心概念 ●广告诉求的延展性和整合性 U