广告学概论（第三版）陈培爱.pptVIP

复习思考题 １．电视媒体具有哪些特点？在做广告时有哪 些优势和劣势？你认为麦当劳广告应该采 用电视媒体还是报纸媒体，为什么？ ２．交通广告有哪些优点和不足之处？应该如 何通过媒体组合来弥补它的不足之处？ ３．如何认识媒体到达率与接触频率之间的关系？ 思考题 小结 目录 第十章 广告客体 本章要点及学习要求 第一节 广告客体概述 第二节 广告与消费者行为 第三节 广告与网络时代的受众行为 思考题 小结 目录 本章要点及学习要求 本章从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并在第二节中针对广告的主要客体———消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为的社会、个体、心理等因素，来阐明广告如何影响消费者。这些概念和分析将有助于我们了解消费者行为。 思考题 小结 目录 第一节 广告客体概述 一、广告客体的构成 　　 广告的客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。 （一）广告的实际客体 （二）广告的目标客体 　　１、普通消费者（ Ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ ｃｏｎｓｕｍｅｒ） 　　２、工商组织成员（ Ｍｅｍｂｅｒｓ ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ） 　　３、商业渠道成员（ Ｍｅｍｂｅｒｓ ｏｆ ｔｒａｄｅ ｃｈａｎｎｅｌ） 　　４、专业人员（ Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ） 二、广告客体的性质 （一）多重性 （二）集群性 （三）自主性 　 （四）互动性 思考题 小结 目录 第二节 广告与消费者行为 一、消费者的含义和类别 （一）消费者的含义 　　 消费者（ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）是指物质资料或劳务活动的使用 者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用 价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使 用者都是消费者。 　（二）消费者的类别 　　 第一，按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者和产业消费者。 　　 第二，按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现 实消费者和潜在消费者。 思考题 小结 目录 第二节 广告与消费者行为 二、消费者行为分析 （一）消费者的购买决策 １、购买角色 ２、购买决策过程 　　 （１）需求。 （２）信息搜索。　（３）选择评估 　　 （４）购买决策。　　（５）购后评估与反应。 　　 ３、购买类型： （１）复杂型购买： （２）和谐型购买： （３）多变型购买： （４）习惯型购买： （二）影响消费行为的因素 　　 １、文化因素 　　 ２、社会因素：消费者的行为也受到其所处社会阶层、参照群体、家庭等 社会因素的影响。 　　 ３、个人因素 　　 ４、心理因素：消费者的行为还受到动机、感觉、 态度、知觉、学习与信念等心理因素的影响。 思考题 小结 目录 第二节 广告与消费者行为 三、广告对消费者的作用 （一）广告对消费者生活的丰富 （二）广告对消费者个人消费的刺激 （三）广告对消费者的知识传授 思考题 小结 目录 第三节 广告与网络时代的受众行为 一、网络广告受众的新特点 １．网络广告受众的碎片化 ２．网络广告受众的能动性与自主化 ３．网络广告受众知情权的扩大与消费的理性化 ４．网络广告受众需求的个性化与精神满足 二、网络广告观念的转变 １．新的网络广告行销模式：从ｐｕｓｈ（推）到 ｐｕｌｌ（拉）的转变 ２．新的网络广告沟通模式：从ｐｅｒｓｕａｄｅ （说服