浅谈企业竞争情报及其体系建设研究.pdf

浅谈企业竞争情报及其体系建设 俞怡然北京华普征信咨询有限公司 摘要竞争情报是近20年来在中国新兴的一门学科，我们从使用者的角度为它下了一个定 义，并根据多年的应用经验，总结了竞争情报在企业运营当中发挥的四大功能。 竞争情报在企业经营发展中展现着巨大的作用，那么企业怎么样才能够建设完善的竞争情报体 系呢?作者的意见是需要借助于专业合作伙伴的力量，并首次提出了ClSP和CICP的概念． 关键词竞争情报功能服务商 竞争情报进入中国20多年来，对其业务模式、产品内容等，不同的研究流派有着不同的理论和 观点。笔者从事竞争情报工作10年时间，试图从应用的角度阐述对竞争情报的理解，愿与更多的业 界朋友交流。 1什么是竞争情报 在市场经济活动中，参与者的终极目的是利润最大化，利润的多少取决于与价格和成本之差。 西方经济学告诉我们，市场的平衡是由供应和需求市场共同作用的结果，竞争关系既决定了供应方 (成本)，也对需求方(价格)产生影响。换言之，利润最大化是竞争市场相互作用的结果。何为竞 争情报?我们先看一个具体案例： 2004年，我主持过一个竞争对手调研，委托方A公司是欧洲一家大型行业性自控设备生产企业， 在中国的市场占有率曾一度高达80％。从1999年开始，日本的竞争品牌J加大了中国市场的拓展 力度，导致A品牌在中国市场份额锐减。A的欧洲总部非常惊讶，认为自己经营中国市场多年，外 部构建了良好市场形象，形成稳定的客户群；内部机制健全，管理完善，没有理由被进入中国市场 不足5年的J品牌占据上风。 经过我们细致周密的调研，发现J品牌在中国市场的很多做法的确比A品牌更优秀，诸如设备 功能、售后服务等，充分体现了日本品牌精巧设计、周到服务的理念。但总体上与A品牌的差距还 是很明显的，现阶段的增长势头是以牺牲长远利益为代价的，如代理商使用了一些短期的、危险的 市场推广方式。 与A公司进行交流以后，它迅速调整了原来的市场计划，将一些原本针对J品牌的预算转移到 更紧迫的方面，以弥补自己整体的“短板”。通过合理使用竞争情报，A公司至少在市场、资金使用 效率和内部管理三方面获益。 从这个案例来看，竞争情报不仅仅是一种市场行为，从更为深远的目的来看，也为具体策略和 战略规划提供了重要的决策依据。竞争情报是在市场经济环境下，公司或机构为特定的商业目的(如 争夺市场主导权、扩大市场占有率)，收集竞争对手或竞争环境的资料和信息，并为决策提供研究成 果。 我们认为，，竞争情报有以下含义： 1．竞争情报是市场经济的产物，是竞争者争夺市场的行为表现。企业在激烈市场竞争中，必然会 运用到竞争情报； 2．竞争情报的执行主体是公司或者机构，竞争情报的贯彻和实施有明确的目的性和计划性，与主 体具体政策的推行和规划紧密相关； 3．竞争情报来源于市场经济，本身具备着服务特性。用户的需求是竞争情报生存和发展的动力， 243 也是竞争情报ii]：作必须考虑的核心问题： 4．竞争情报广义上分为两个层次，微观是竞争对手的调研，这是企业中常见的应用方式，‘着眼点 是单个企业或企业群(族)，宏观是对竞争环境的研究，除竞争对手外，还须对相关因素展开研 究； 5．竞争情报为企业提供的是全面解决方案，既可以是公开收集的资料，也可以是调查得到的信息， 以及在此基础上形成研究结果或是咨询意见。三者是竞争情报呈现的不同形式； 6．竞争情报本身并不产生直接经济收益，而是通过提供依据和方法，协助企业制定、调整、修正、 贯彻相关领域(i要在销售、市场、技术等方面)决策，从而创造效益。 2竞争情报的四大功能 在笔者从事竞争情报研究十年里，企业开展竞争情报研究工作所带来的收益是多方面的。我们 可以将竞争情报在企业当中发挥的功能归纳为以下四个方面： 2．1雷达功能 通过对竞争情报的研究可以预知和推断竞争对手的活动，为企业争取快速反应的时间，增加市 场机会。 某跨国汽车企业B重点产品是18’25万元的乘用车型H，200 X年推出新款车型W，W的市场定 价为25’40万元。为创造w的优良销售业绩，B拟将H降价销售，以避免造成自己产品系列的相 互冲突。 B的竞争对手C也是业内大型汽车企业，中国是其全球战略当中重要的组成部分，C旗下的P车 与B