基于顾客自我效能的服务定制实证研究.pdfVIP

●名家观察 ■现代管理科学 12011年第11期 基于顾客自我效能的服务定制实证研究 ●王艳芝韩德昌 摘要：文章从顾客角度出发，探讨服务定制情境下顾客自我效能对顾客感知价值和顾客满意的影响，以及不同选项 呈现方式对这种关系的调节作用． 关键词：大规模定制；顾客自我效能；顾客感知价值；顾客满意；选项呈现方式 一．前言 的自信程度。 学者们对于大规模定制的研究经历了较大变化，从最 根据社会认知理论。对自己能力更加自信的个体会更 初的企业视角逐渐转移到顾客身上．站在消费者角度探讨 加努力。坚持的时间更长，更能克服困难，设置更多有挑战 大规模定制渐成趋势．并且出现了很多颇有见地的研究成 性的目标，自我效能与自我设置目标、有效的分析战略积极 果。本文拟继续从市场角度出发．针对服务定制情境，探讨 相关。关于自我效能的实证数据显示，有着较高自我效能的 顾客自我效能对于定制结果的感知影响，同时探讨这种影 人更能挑战任务，取得更好的表现，当销售人员对于自己成 响是否受到定制方式的调节作用。研究结论对于营销实践 功销售一种新产品的能力更加自信时，他们更可能设置较 具有重要指导作用。 高的个人目标．取得较好的销售成绩。有着强烈自我效能的 二、文献回顾 个体能够感知更多的积极结果和较低的消极结果。 1．大规模定制(MassCustomization)与选项呈现方式三、假设的提出 大规模定制指的是企业使用柔性过程和组织结构．以较低 服务定制是根据顾客要求进行有针对性的服务产品 的标准化的大规模生产成本来满足顾客多样化的甚至是 设计和提供，这无疑会提高顾客满意度，服务定制的好处 之一就是增加顾客满意度，而定制化市场授予消费者自由 个性化的需求(Hart，1995)。学者们认识到了顾客本身差异 对大规模定制战略的影响。从顾客不同特点人手进行了探 锻炼、选择的权利，这在一定程度上也提高了顾客感知价 讨，相关探讨涉及顾客性别。价格敏感性、产品知识、基本 值，而给顾客递交积极价值应该是任何定制战略长期成功 类产品消费频率以及定制任务情况等等。选项的呈现方式 的必要保证。对自我效能的研究发现自我效能显著影响个 会影响到消费者的信息处理和最后的决策制定．在企业大 体对结果的期待和感知．有着强烈自我效能的个体能够感 规模定制选项的呈现方式上。主要有“加法”和“减法”两种 知更多的积极结果和较低的消极结果。 定制方式供消费者进行选择．在两种选择模式下．顾客的 感知难度和损失、收益都有所不同。根据行为决策领域的 参照点依赖(Reference Av— Dependence)、损失厌恶(1_oss ersion)以及禀赋效应(EndowmentEffect)在减法框架下．消 费者的参照点是整个选择包．需要去除其中自己不喜欢的 项目．因此对损失会更加敏感，而加法框架的参照点是基 本服务包．在基本模型包上添加项目，涉及到的是感知收 益，在损失厌恶的作用下，减法框架下的消费者容易选择 更多．支付更高最终价格。 图1研究模型 2．顾客自我效能(Customer 表1附加服务菜单 Self-efficacy)。自我效能 概念最早出现在社会认知理论中。对自我效能的定义可以 飞信(10元，月) 无线音乐俱乐部(5元，月) 分为特点和情境两种．情境下的自我效能指的是个体相信 手机地图(7元，月) 影视动漫(5元／月) 自己有能力调动动机、认知资源和需要的行为过程来满足 来电提M(5元，月) 音乐随身听(5元阴) 给定的情境性要求(WoodBandura。1989)．而特点层面